Бритьё по-новому: как изменяются привычки и ожидания российских потребителей
Бритьё по-новому: как изменяются привычки и ожидания российских потребителей
09 Июл, 2025
В последние годы рынок средств для бритья в России претерпевает кардинальные метаморфозы, отражая перемены в образе жизни, экономических условиях и ожиданиях покупателей. Всё чаще мужчины и женщины задумываются о многофункциональности, безопасности и экологичности своей косметики для удаления волос. Игроки рынка уходят от одноразовых решений, а стандартные форматы продукции постепенно уступают место инновационным предложениям. Это не только вопрос комфорта, но и способ подчеркнуть индивидуальность — спрос формируют и крупные города, и небольшие населённые пункты. Каждый из трендов, которые мы рассмотрим ниже, показывает неожиданные точки роста и новые возможности для производителей и дистрибьюторов.
1. Стремительный рост спроса на многофункциональные средства
Примерно треть новых запусков на рынке средств для бритья в России за последний год представляют собой продукты с комбинированным действием — гели и кремы, сочетающие в себе уход и защиту кожи. Доля таких товаров в категории уже превысила 20% от общего объёма продаж, а темпы прироста держатся на уровне 12-14% в год. Причина — желание покупателей упростить свой уход, интегрируя этапы бритья и восстановления кожи в одном продукте. В ответ профессиональные дистрибьюторы и розничные игроки расширяют ассортимент смежных спецификаций, подчеркивая уникальные свойства для различных типов кожи. Наиболее активно эта тенденция развивается в Московской области и Санкт-Петербурге, где растёт число пользователей с осознанным подходом к личной гигиене. Инновации проявляются в добавлении натуральных экстрактов, витаминов, а также адаптации текстур под разные сезоны и климатические условия. Не исключено, что через пару лет именно многофункциональные продукты станут стандартом в масс-маркете.
2. Уверенное продвижение мужской и женской специализированной линейки
Доля продукции, ориентированной на гендерные особенности — например, пен и гелей для бритья с разными формулами для мужчин и женщин — в последние годы увеличилась почти на 25%. На рынке уже представлены как классические пены для чувствительной кожи, так и кремы с отбеливающим эффектом для женщин. Причина внимания к этой сегментации проста: различия в структуре волос и особенностях эпидермиса требуют индивидуального подхода, а значит, расширяют поле для конкуренции среди производителей и поставщиков. Дистрибьюторы в центральных и южных регионах отмечают, что покупатели всё чаще интересуются продуктами с узкой специализацией, например, для сухой или склонной к раздражению кожи. Среди инноваций выделяется появление средств с охлаждающим эффектом и адаптацией состава к жёсткости воды в определённых субъектах РФ. Для B2B-сегмента такие продукты становятся интересными с точки зрения ценовой дифференциации и формирования новых ниш. Особенно интригует, как в ближайшее время изменится структура ценообразования под влиянием этой тенденции.
3. Экологичность и локальное производство как фактор выбора
Свыше 18% продаж в сегменте средств для бритья в России приходится на экологичные продукты, произведённые на территории страны — этот показатель стабильно растёт на 8-10% ежегодно. Продукция с минимальным содержанием синтетических компонентов, в биоразлагаемой упаковке или произведённая по принципам устойчивого развития, получает всё больший отклик не только у розничных покупателей, но и в корпоративном секторе. Причина такого роста — усиливающийся интерес к здоровью и поддержка отечественных производителей со стороны федеральных и региональных программ, таких как «Экспорт продукции АПК». Поставщики отмечают, что клиенты из Уральского федерального округа, а также крупных городов-миллионников, чаще выбирают локальные бренды, подчеркивая свою социальную ответственность. Среди инноваций — внедрение многоразовых упаковок и развитие новых видов биоразлагаемых гелей, что особенно актуально для сетевых игроков и сегмента HoReCa. Интрига в том, сумеют ли экологичные продукты занять ведущие позиции в крупных сетях, вытеснят ли они традиционные предложения и насколько быстро изменятся предпочтения массового спроса.
4. Растущее значение премиального и профессионального сегмента
На фоне общего интереса к качеству и индивидуализации, доля премиальных средств для бритья (в том числе предназначенных для салонов красоты и барбершопов) приблизилась к 15% от общей структуры рынка. За последний период этот сегмент вырос на 9%, причём значительная часть новых продаж пришлась на инновационные форматы: крем-масла, прозрачные гели для точечного бритья, а также продукты с антивозрастными компонентами. Причиной укрепления профессионального направления стали изменения в привычках потребителей, выросший спрос на услуги барберинга и стремление к максимальному комфорту даже при домашнем уходе. Поставщики и оптовые игроки расширяют ассортимент за счёт уникальных спецификаций, таких как гипоаллергенные или безводные формулы, а также внедряют сервисы по персонализации заказа для корпоративных клиентов. Инновационные упаковки и дозаторы, а также тестовые мини-форматы, позволяют ритейлерам экспериментировать с новыми каналами продаж. Эксперты рынка прогнозируют, что границы между профессиональным и массовым продуктом будут и дальше размываться, а значит, новые запросы B2B-аудитории изменят стандарты всей индустрии. Остаётся вопрос: как оценить возврат инвестиций в столь быстро трансформирующемся сегменте?
5. Активное внедрение цифровых сервисов и маркетплейсов
Доля онлайн-продаж средств для бритья в России уверенно перевалила за 30% от всех каналов сбыта, а годовой прирост числа заказов держится на уровне 20-22%. Основную роль в этом играют маркетплейсы и специализированные электронные площадки, где представлены основные категории игроков, включая дистрибьюторов, оптовиков и производителей. Причины очевидны: изменение покупательских привычек, сокращение времени на выбор и возможность получить консультацию или индивидуальную подборку под свой тип кожи и волос. Технологические решения — такие как онлайн-диагностика, подписка на регулярные поставки и интеграция с мобильными приложениями — становятся неотъемлемой частью стратегии крупных продавцов и B2B-компаний. Отдельно стоит отметить, что даже в таких странах, как участники Евразийского экономического союза, уровень проникновения цифровых сервисов в сегменте бритья пока отстаёт от российских лидеров. Среди инноваций — появление консультационных чат-ботов и программ лояльности на основе больших данных, что позволяет продавцам предугадывать спрос и адаптировать ассортимент под конкретный регион. Интрига — как скоро цифровые сервисы станут обязательным стандартом для всех без исключения категорий рынка средств для бритья?
