Как меняется макияж: новые ориентиры и стратегии на рынке декоративной косметики
Как меняется макияж: новые ориентиры и стратегии на рынке декоративной косметики
07 Июл, 2025
Индустрия средств для макияжа в России сегодня напоминает калейдоскоп перемен — от смелых инноваций до пересмотра традиционных взглядов на красоту. Покупатель стал разборчивее, а каждый производитель теперь вынужден искать баланс между технологичностью, локализацией и этикой. В столичных бутиках и онлайн-магазинах Екатеринбурга и Санкт-Петербурга растёт доля необычных форматов, а ценовые барьеры сдвигаются в пользу осознанной покупки. За фасадом ярких новинок скрываются новые форматы работы с дистрибьюторами, и даже категории игроков рынка вынуждены пересматривать свои роли. Всё это заставляет задаваться вопросом: какие шаги приведут к успеху и устойчивому росту в столь переменчивой среде?
В последние годы мультифункциональные средства для макияжа, такие как тональные флюиды с SPF или тинты для губ и щёк, заняли около трети ассортимента, предлагаемого основными категориями игроков рынка. Доля продаж таких продуктов ежегодно растёт на 8–12%, что заметно выше, чем у традиционных сегментов. Причиной стал запрос на экономию времени и универсальность: современные покупатели — особенно жители мегаполисов — стремятся сократить количество баночек в косметичке без ущерба для результата. Следствием такой динамики стала переориентация дистрибьюторов и контрактных производителей на выпуск компактных и гибридных формул. Инновационные подходы, вроде использования микрокапсулированных пигментов или нестандартных текстур, позволяют брендам выделиться и быстро реагировать на модные всплески. Всё чаще на полках появляются продукты с заявленным антивозрастным эффектом или элементами ухода, что размывает традиционные границы между уходом и макияжем. Не исключено, что в ближайшее время мультиформатные гибриды вытеснят отдельные виды продукции, но как изменится привычка потребления?
2. Осознанное потребление и этичность продукта
На российском рынке декоративной косметики устойчиво набирает силу тренд на этичное производство и прозрачность состава: доля средств с пометкой «без тестирования на животных» или «веганский продукт» уже превысила 15% в структуре розничных продаж. Темпы роста таких позиций держатся на уровне 10–15% в год, причём спрос особенно высок среди молодёжи и жителей крупных городов, таких как Москва. Причиной перемен стали не только глобальные тенденции, пришедшие из стран Евразийского экономического союза, но и грамотная работа категорий игроков рынка — прежде всего частных марок и сетевых ритейлеров. Следствием стала более жёсткая конкуренция: производители вынуждены прозрачно раскрывать спецификации и вкладываться в сертификацию. Наиболее заметные инновации — это внедрение перерабатываемой упаковки и акцент на биоразлагаемых формулах, что повышает лояльность и помогает удерживать аудиторию. Удивительно: даже в среднем ценовом сегменте покупатель готов платить больше за «зелёную» продукцию, но насколько далеко зайдёт эта тенденция без поддержки регуляторов и государственной программы «Развитие промышленности и повышение её конкурентоспособности»?
3. Локализация производства и импортозамещение
Существенный рост локализации — ключевая особенность последних лет: доля российских контрактных производителей и частных фабрик на рынке средств для макияжа уже превышает 40%. При этом темпы роста локальных игроков составляют около 18% ежегодно, а дистрибьюторы всё чаще выбирают отечественные формулы вместо зарубежных аналогов. Основная причина перемен — структурные сдвиги во внешней торговле и ограничения на импорт определённых спецификаций, в том числе средств для глаз и водостойких формул. Это приводит к повышенному вниманию к качеству сырья и внедрению новых стандартов, позволяющих закрывать потребности массового спроса. Технологические инновации включают разработку гипоаллергенных текстур и расширение палитры оттенков с учётом локальных особенностей. В результате на рынке появляются уникальные предложения, отвечающие привычкам и запросам разных возрастных групп потребителей. Однако открытым остаётся вопрос: выдержит ли инфраструктура и логистика региональных поставщиков новый уровень конкуренции и спроса?
4. Цифровизация каналов продаж и маркетинга
Около половины всего оборота средств для макияжа теперь обеспечивают цифровые каналы: маркетплейсы, собственные интернет-магазины и агрегаторы. Рост онлайн-продаж остаётся самым динамичным сегментом — ежегодное увеличение составляет не менее 20%, а среди отдельных видов продукции, например кушонов и палеток для контуринга, показатели доходят до 25%. Причина такой экспансии — повышение цифровой грамотности и привычка к покупкам с мобильных устройств, а следствием стало усиление конкуренции между категориями игроков рынка: розничные сети, онлайн-ритейлеры и локальные производители вынуждены совершенствовать сервис. В ответ на спрос компании внедряют дополненную реальность для примерки макияжа и запускают персонализированные рассылки в мессенджерах. Инновация последних месяцев — появление сервисов, позволяющих формировать индивидуальные палетки или заказывать мини-версии популярных средств с доставкой на дом. Всё больше покупателей используют отзывные платформы для выбора, а значит, вопросы управления репутацией выходят на первый план. Не исключено, что именно за цифровыми сервисами будущее всей категории, но смогут ли B2B-поставщики быстро адаптироваться к новым маркетинговым инструментам?
5. Обострение конкуренции и фокус на ценовые ниши
Конкуренция среди категорий игроков рынка заметно усилилась: в структуре ценообразования доля бюджетных средств для макияжа выросла до примерно 50%, а премиальный сегмент показывает минимум по темпам прироста. Причина проста — покупатели, особенно в регионах, ищут оптимальное соотношение цены и качества, что позволяет небольшим контрактным производителям активно наращивать долю в массовом спросе. Последствием стало появление новых каналов продвижения, например, через партнёрские программы с beauty-блогерами и локальными визажистами, что снижает издержки на классическую рекламу. Важное отличие последних лет — активное продвижение средств для макияжа, отвечающих узкоспециализированным задачам (например, для жирной кожи или создания стойкого покрытия). Инновации касаются не только рецептур, но и упаковки: на рынке появляются продукты с многоразовыми рефилами и системой скидок за повторные покупки. Ожидается, что в ближайшее время границы между сегментами масс-маркет и middle price станут ещё более размытыми, а игроки будут вынуждены искать новые способы удержания клиента. Останется ли премиальная категория актуальной в условиях растущей доли осознанного и экономного потребления?
