Как меняются привычки россиян: неожиданные драйверы спроса на уход за кожей тела
Как меняются привычки россиян: неожиданные драйверы спроса на уход за кожей тела
06 Июл, 2025
Смена потребительских привычек вывела средства для ухода за кожей тела в число самых обсуждаемых категорий бьюти-рынка. На первый план выходят инновационные формулы, забота о здоровье без излишнего маркетинга, а также растущий спрос на локальные продукты. Представители дистрибьюторов и сетевого ритейла отмечают смещение интереса к функциональности и безопасности. Региональные различия становятся источником новых ниш, а ценовая сегментация позволяет игрокам рынка гибко реагировать на экономические перемены. Всё это превращает сегмент средств для ухода за кожей тела в настоящую площадку экспериментов и неожиданных открытий.
1. Рост доли отечественных производителей и локализация ассортимента
В последние месяцы доля отечественных производителей в продаже средств для ухода за кожей тела выросла почти на треть, а в некоторых федеральных округах этот показатель ещё выше. Импортозамещение стало драйвером увеличения ассортимента и видового разнообразия — теперь на полках присутствуют продукты не только базового ухода, но и специальные, например, антиперспиранты с пролонгированным действием и кремы с пептидными комплексами. Причина — быстрый отклик российских производителей на запросы оптовых клиентов и розничных сетей, которым важно обеспечить бесперебойные поставки и конкурентную структуру ценообразования. Как следствие, крупные игроки рынка, включая представителей региональных сетей и онлайн-ритейла, активнее тестируют новые формы сотрудничества, такие как прямые контракты и кросс-промо. Инновации проявляются в оптимизации рецептур под климатические условия Москвы и Северо-Западного округа, а также в ускорении вывода на рынок новинок с адаптированными спецификациями. В категории средств для ухода за кожей тела наблюдается смещение акцента от зарубежных стандартов к уникальным российским разработкам, что открывает новые экспортные перспективы. Где же окажется точка максимальной маржинальности — в премиальном сегменте или в продукции для массового спроса?
2. Экологичность и чистый состав становятся ключевыми критериями выбора
Доля продуктов с маркировкой "натуральный состав" и "без парабенов" за год увеличилась почти на 20% от совокупного объема рынка. Всё больше оптовых и розничных игроков включают в ассортимент линейки средств для ухода за кожей тела с биоразлагаемыми компонентами и минимальным количеством синтетических добавок. Причины кроются в растущем спросе среди покупателей на прозрачность маркировки и желание избежать потенциально опасных ингредиентов, что активно поддерживается популяризацией здорового образа жизни в городах-миллионниках. Этот тренд вынуждает производителей, включая контрактные заводы и малые независимые фабрики, пересматривать рецептуры и повышать долю сертифицированных ингредиентов. Инновации заключаются в применении экстрактов локальных растений с доказанным действием, а также в использовании биоразлагаемой упаковки, что становится заметным конкурентным преимуществом. Инсайты рынка подсказывают: готовность платить за экологичность распределяется неравномерно по регионам, а лидерство в данном сегменте может неожиданно перейти к малым игрокам, активно работающим с нишевыми спецификациями. Как быстро сменится расстановка сил — покажет новая волна потребительских запросов после внедрения обязательной маркировки.
3. Персонализация и функциональный уход: спрос на специализированные решения
Сегмент функциональных средств для ухода за кожей тела демонстрирует опережающий рост относительно традиционных продуктов: продажи таких позиций увеличились примерно на 15% быстрее, чем у стандартных кремов и лосьонов. Среди оптовых покупателей и аптечных сетей повышенным спросом пользуются специализированные продукты, такие как средства от вросших волос, разогревающие маски и уход для чувствительной кожи с уникальными спецификациями. Причина — всё больше покупателей ищут целенаправленные решения, подходящие для конкретных задач и типов кожи, а B2B-сегмент реагирует на эти запросы расширением линейки. Следствие — развитие новых каналов дистрибуции, включая онлайн-платформы и коллаборации с клиниками эстетической медицины, что позволяет повысить ценовую добавленную стоимость. Инновации касаются введения тестирующих наборов и микро-таргетированных форматов упаковки, а также интеграции рекомендаций по уходу в цифровых приложениях. Инсайт: игроки рынка, которые предлагают персонализированные продукты, фиксируют увеличение частоты повторных покупок почти на четверть — это сигнал для всей индустрии. Не исключено, что в ближайшее время на первый план выйдут сервисы, совмещающие индивидуальную разработку средств с экспресс-доставкой.
4. Стремление к экономии и доминирование категории "средний плюс"
Ценовая структура рынка ухода за кожей тела меняется: категория "средний плюс" сейчас удерживает почти половину оборота, оттеснив сегмент премиальных продуктов и бюджетных аналогов. Причина кроется в стремлении покупателей к разумному балансу между инновационными характеристиками и доступной ценой, что подталкивает представителей сетевого ритейла и аптечных дистрибьюторов пересматривать ассортимент в пользу "умного потребления". Следствием становится увеличение объёма продаж мультифункциональных средств, объединяющих несколько уходовых функций в одном продукте — от увлажнения до защиты от внешних факторов. Инновации проявляются в гибких форматах упаковки, позволяющих регулировать стоимость за грамм, а также в специальных промо-программах лояльности для оптовых партнеров. Интерес рынка к этой категории поддерживается запуском федеральных программ поддержки малого бизнеса, таких как "Мой Бизнес", что даёт дополнительные стимулы для отечественных производителей. Инсайт состоит в том, что спрос на "средний плюс" стимулирует развитие новых стандартов и спецификаций, делая рынок более динамичным. Вероятно, самыми выигрышными окажутся те игроки, кто первым внедрит комбинированные решения для разных групп потребителей.
5. Диджитализация и рост роли онлайн-каналов в B2B и B2C-продажах
Онлайн-каналы становятся ключевым драйвером роста продаж средств для ухода за кожей тела, демонстрируя прирост оборота в отдельных регионах до 40% по сравнению с классическими офлайн-поставками. В последние месяцы представители онлайн-дистрибуции и агрегаторов услуг отмечают усиление интереса со стороны корпоративных клиентов, в первую очередь салонов красоты и аптечных сетей. Причиной этого выступает удобство быстрых закупок, прозрачность условий и возможность сравнивать спецификации продуктов в реальном времени, что критично для оптовых закупщиков. Следствием становится появление сервисов аналитики спроса и платформ с автоматизированным подбором средств по параметрам, — благодаря чему рынок становится более прозрачным и конкурентным. Инновации затрагивают внедрение технологий распознавания состава по фото и интеграцию с системами электронного документооборота, ускоряя цикл заключения сделок. В результате, даже небольшие игроки рынка получают выход на федеральных покупателей, а крупные реализуют омниканальные стратегии с персональными акциями для разных сегментов. Любопытно, каким будет эффект после полного перехода на цифровые системы закупок в Санкт-Петербурге — станет ли это эталоном для других субъектов страны или приведёт к новым вызовам?
