Линия взгляда: как меняются предпочтения на рынке средств для макияжа губ и глаз
Линия взгляда: как меняются предпочтения на рынке средств для макияжа губ и глаз
13 Июл, 2025
Оттенки и текстуры становятся новым языком самовыражения, а спрос на инновационные продукты стремительно растет в городах-миллионниках. Российские покупатели все чаще выбирают средства для макияжа губ и глаз, которые отвечают требованиям мобильного образа жизни и экологической ответственности. Это уже не просто атрибут красоты, а часть повседневной рутины — и для визажистов, и для конечных потребителей. Маркетинговые стратегии ведущих дистрибьюторов адаптируются к запросам молодой аудитории, а B2B-сектор гибко реагирует на изменения в структуре дистрибуции. В условиях бурного роста маркетплейсов и меняющихся ценовых ожиданий, становится все сложнее предугадать, где игроки рынка найдут новый источник прибыли.
1. Запрос на многофункциональные продукты для макияжа губ и глаз
Доля многофункциональных средств для макияжа губ и глаз составляет уже свыше трети в структуре ассортимента крупнейших оптовых поставщиков. Рост этой категории достигает 16% в год, причем максимальный прирост зафиксирован в Центральном федеральном округе. Такая динамика объясняется ускоренным темпом жизни покупателей и желанием упростить ежедневный уход без потери качества. Следствием становится вытеснение узкоспециализированных продуктов и рост популярности универсальных текстур, например тинтов и кремовых карандашей. Среди инноваций — формулы с ультратонкими пигментами и интегрированными ухаживающими компонентами, что меняет представление профессиональных визажистов о границах одного продукта. В B2B-секторе дистрибьюторы и оптовики отмечают возросший интерес к линейкам, которые можно использовать на разных зонах лица, экономя место на полке и логистику. Остается вопрос: не приведет ли этот тренд к размытию границ между категориями и потере уникальности брендов?
2. Экологичность и прозрачность происхождения формул
Средства, обладающие сертификатами экологической безопасности, уже заняли около 20% предложения на полках крупных магазинов формата cash&carry. Ежегодный рост продаж в eco-friendly сегменте оценивается в 14%, причем максимальный интерес отмечен в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Причина — повышение осведомленности потребителей о составе косметики и давление европейских стандартов на внутренний рынок. В результате покупатели и B2B-партнеры запрашивают подробные спецификации, а производители вынуждены переходить на биоразлагаемые упаковки и натуральные пигменты. Среди свежих инсайтов — интеграция прозрачности цепочки производства: производители открыто публикуют происхождение ингредиентов и сертификацию на своих сайтах. Это позволяет административным игрокам рынка быстрее реагировать на запросы конечных клиентов и держать конкурентную цену. Кто первым сумеет внедрить полную цифровую прослеживаемость состава — тот задаст стандарты на ближайшие годы.
3. Рост B2B-сегмента и кастомные заказы для профессионалов
Сегмент B2B, объединяющий профессиональных визажистов, бьюти-школы и салоны красоты, прибавил около 12% только за последний год, увеличив свою долю в общем обороте средств для макияжа губ и глаз до четверти. Наибольшая динамика фиксируется в специализированных категориях продукции — водостойкие подводки и матовые помады с особой стойкостью, что особенно востребовано среди игроков индустрии красоты Москвы. Причина — растущая конкуренция на рынке услуг и стремление предложить клиентам эксклюзивные решения, недоступные в рознице. Следствием становится появление мини-коллекций и кастомизированных оттенков по ТЗ заказчика, что увеличивает маржу для оптовиков и производителей. Среди инноваций — сервисы онлайн-подбора текстур и индивидуальные консультации по спецификациям для B2B-клиентов, что облегчает закупки и сокращает возвраты. Дистрибьюторы, ориентированные на сегмент корпоративных клиентов, активно внедряют модели подписки и сервисные контракты с отсрочкой платежа. Интрига в том, сумеют ли независимые игроки устоять против наступления маркетплейсов, которые начинают активно работать с этим сегментом.
4. Влияние программ импортозамещения и локализация производства
Официальная программа «Развитие промышленности и повышение её конкурентоспособности» стимулирует увеличение доли отечественных средств для макияжа губ и глаз, чья доля в общем объеме поставок выросла до 60%. Темпы прироста локальных производств оцениваются аналитиками на уровне 8% в год, преимущественно за счет субсидий и налоговых послаблений для производителей из регионов. Причиной этого тренда стала нестабильность поставок из стран Таможенного союза и сокращение ассортимента, вызванное сложностями логистики. В результате стоимость некоторых спецификаций снизилась, а локальные производители получили больше возможностей испытать новые форматы текстур и упаковок. Среди технологических новинок — применение гибридных формул и автоматизированных линий смешивания пигментов прямо в условиях российских фабрик. Крупные игроки рынка косметического сырья адаптируют свои стратегии под региональные особенности запросов, сокращая зависимость от зарубежных поставщиков. Не исключено, что в ближайшее время на рынке появятся уникальные разработки, которые изменят соотношение сил между оптовыми и розничными каналами.
5. Дифференциация ценовых категорий и усиление роли маркетплейсов
Бюджетный сегмент средств для макияжа губ и глаз за последний год увеличил свою долю на 9%, тогда как премиальная категория демонстрирует стабильность при некотором сужении ассортимента. Основной драйвер роста — онлайн-маркетплейсы, которые за счет гибкой структуры ценообразования и динамичных акций привлекают новые аудитории, в том числе в регионах Уральского округа. Причина — снижение покупательской способности и переориентация потребителей на оптимальное соотношение цены и качества. Это приводит к усилению конкуренции между крупными дистрибьюторами и небольшими региональными оптовиками, которые ищут свою нишу за счет эксклюзивных линеек и локальных брендов. Важным инсайтом стало появление маркетинговых инструментов с прозрачным отслеживанием цен и автоматическим регулированием скидок для разных категорий игроков рынка. Маркетплейсы, в свою очередь, повышают требования к скорости отгрузки и уровню сервиса, задавая новые стандарты для B2B-партнеров. Открытым остается вопрос: смогут ли традиционные каналы сбыта конкурировать за внимание покупателя, если цифровизация и кастомизация в этой категории только набирают обороты?
