Овсяное печенье: новые форматы, локальные акценты и ценовые стратегии на современном рынке
Овсяное печенье: новые форматы, локальные акценты и ценовые стратегии на современном рынке
07 Июл, 2025
Овсяное печенье в России переживает неожиданный ренессанс — привычный продукт становится ареной для инноваций и маркетинговых экспериментов. На рынке заметно усиливается интерес к региональным позициям, смещая фокус с федеральных игроков на локальные кондитерские дома. Производители стремятся к гибкому подходу: экспериментируют со спецификациями, внедряют полезные ингредиенты и разрабатывают новые виды упаковки. В то же время растёт давление на ценообразование, что заставляет искать баланс между себестоимостью и премиум-ассортиментом. Как меняются вкусы россиян и почему овсяное печенье вновь оказалось в центре внимания сетевых закупщиков?
1. Рост спроса на функциональные и здоровые виды овсяного печенья
Сегмент функционального овсяного печенья — с пониженным содержанием сахара, добавлением клетчатки, без глютена или с высоким содержанием белка — показывает опережающий рост по сравнению с традиционными видами: динамика здесь превышает 25% год к году, тогда как классика прибавляет не более 6%. Увеличивается и доля таких продуктов в ассортименте сетевых игроков и региональных производителей, по разным оценкам, уже достигая трети линейки. Основной драйвер — устойчивый спрос среди молодых семей и приверженцев ЗОЖ; такой тренд подстегивается как федеральными программами развития здорового питания (например, «Здоровое питание нации»), так и спросом со стороны крупных b2b-клиентов в HoReCa-сегменте. По итогам года рост объемов функциональных видов часто опережает общий прирост рынка, формируя отдельный пласт конкуренции между локальными и национальными игроками. Инновации проявляются в появлении новых спецификаций: например, овсяное печенье с пробиотиками или суперфудами и раздельная фасовка для корпоративного сегмента. Бизнесу стоит обратить внимание на этот тренд не только из-за моды на здоровое питание, но и из-за выгодной маржинальности и меньшей ценовой чувствительности покупателей. Не исключено, что в ближайшее время функциональные виды овсяного печенья смогут потеснить классическую рецептуру в ритейле и b2b-контрактах.
2. Востребованность индивидуальных упаковок и решений для офиса
Доля овсяного печенья в индивидуальных упаковках в структуре продаж среди корпоративных клиентов и городских ритейлеров Москвы и Санкт-Петербурга превысила 40%, что опережает темпы роста массового ассортимента примерно вдвое. Это связано с изменениями в организации питания сотрудников и запросом на персональные, гигиеничные решения для офисов, школ и кейтеринговых компаний — ключевых категорий игроков рынка. Внедрение многоуровневых форматов упаковки позволяет оптимизировать логистику и снизить потери за счёт уменьшения порчи продукции. Одновременно бизнес вынужден учитывать новые спецификации (вплоть до граммовки и состава) для соответствия корпоративным тендерам и требованиям государственных учреждений. Инновационные решения включают биоразлагаемую упаковку и печенье с маркировкой для контроля пищевой ценности, что повышает привлекательность продукта при закупках через электронные площадки. Для производителей индивидуальная упаковка — способ выделиться на фоне одинаковых предложений и повысить чек в категории массового спроса. Примечательно, что индивидуализация упаковки становится инструментом для выхода на новые сегменты, например, в сфере вендинга и транспорта.
3. Акцент на региональное сырье и «местную» идентичность продукта
В последние годы резко увеличилась доля овсяного печенья, произведённого с акцентом на местное сырьё: в некоторых регионах, таких как Татарстан и Краснодарский край, этот показатель вплотную приблизился к 60% от общей продукции на полках. Такой крен заметен как среди мелких кондитерских предприятий, так и среди крупных категорий игроков рынка, стремящихся подчеркнуть уникальность и устойчивость своих предложений. Причина в поддержке аграрного сектора и устойчивом тренде на импортозамещение, что снижает волатильность закупочных цен и укрепляет цепочку поставок. Вследствие этого в ассортименте появляются новые виды — например, овсяное печенье с добавлением местных ягод, мёда, льна или орехов, что позволяет выделять региональный продукт среди федеральных аналогов. Инновации проявляются в использовании низкообработанных составляющих и коллаборациях с локальными фермерами, а также в крафтовой презентации товара. Такой подход уже укрепляет лояльность покупателей и открывает двери к государственным и муниципальным тендерам, а значит, и стабильному обороту в b2b-сегменте. Интересно, что местная идентичность часто становится решающим фактором для выбора — даже при близкой структуре ценообразования и равных условиях поставки.
4. Цифровизация продаж и новые цепочки дистрибуции в b2b и массовом сегменте
Рост объёма онлайн-каналов в реализации овсяного печенья достигает 30% в год, при этом особенно быстро растут сегменты b2b и корпоративных закупок через электронные платформы. Категории игроков рынка — от производителей до дистрибьюторов и оптовых складов — вынуждены адаптироваться под новые реалии: электронные тендеры, платформы для работы с ритейлом, а также автоматизация логистики стали стандартом. Основная причина — сокращение издержек и ускорение оборота, особенно актуальные на фоне колебаний спроса на массовую продукцию в областях с высокой конкуренцией. Применение CRM-систем, маркетплейсов и облачных сервисов аналитики позволяет быстро реагировать на изменения предпочтений b2b-клиентов и формировать гибкие предложения (например, наборы с разной спецификацией и сроком годности). Инновационным элементом стали интегрированные сервисы с функцией отслеживания остатков и предиктивной аналитики спроса, что особо востребовано в условиях нестабильных поставок. Дистрибуция приобретает сетевой характер — теперь даже небольшие региональные игроки могут участвовать в федеральных закупках, используя цифровые каналы без посредников. Не исключено, что в будущем именно онлайн-форматы станут основным драйвером роста в сегменте массового спроса и b2b-контрактов на овсяное печенье.
5. Ужесточение требований к качеству и стандартам безопасности
В последние месяцы на рынке овсяного печенья возрос интерес к соответствию продукции стандартам безопасности и качества: более 50% b2b-клиентов требуют наличие сертификатов соответствия и расширенную спецификацию на каждую партию. Усиление таких требований связано с политикой контроля со стороны государственных регуляторов и растущей конкуренцией между ключевыми категориями игроков рынка — крупными производителями, торговыми домами и оптовыми поставщиками. В результате расширяется спектр реализуемых видов: на рынок выводятся продукты без аллергенов, с минимальным содержанием консервантов, что становится обязательным для тендерных закупок во многих государственных учреждениях. Одновременно, это влияет на структуру ценообразования: издержки на сертификацию и лабораторные анализы закладываются в конечную стоимость, а значит, производители вынуждены балансировать между удешевлением рецептуры и сохранением конкурентоспособной цены. Инновации проявляются в автоматизации процесса контроля качества, внедрении блокчейн-трекеров для отслеживания происхождения сырья и его обработки. В результате, выигрывают те компании, которые быстро адаптируются к новым реалиям и могут подтвердить прозрачность своих цепочек поставок, особенно при работе с международными закупщиками из ЕАЭС. Не исключено, что следующий виток конкуренции будет связан с экологической сертификацией и внедрением новых стандартов органического производства.
