Перезагрузка укладки: как меняются предпочтения на рынке средств для стайлинга волос
Перезагрузка укладки: как меняются предпочтения на рынке средств для стайлинга волос
13 Июл, 2025
Покупатель в России все чаще ищет средства для укладки волос, которые обещают не только образ, но и заботу о здоровье. Профессиональные салоны и массовый потребитель двигаются навстречу друг другу: инновации ускоряют диалог. Уже сегодня на полках видно, как гибридные формулы и экологичные упаковки вытесняют привычные лаки и пенки. Даже в условиях экономической неопределенности в Москве и Санкт-Петербурге рынок становится лабораторией смелых экспериментов: B2B-игроки осваивают новые ниши, а частный спрос подталкивает к созданию уникальных решений. В этой статье — пять трендов, которые формируют свежий облик индустрии стайлинга в стране.
1. Рост спроса на функциональные и мультиформатные средства
Структура спроса на средства для укладки волос в профессиональном и массовом сегментах сегодня демонстрирует сдвиг в сторону многофункциональных продуктов: уже более 40% всех новых линеек совмещают не только фиксацию, но и уход. Особенно заметно это в категории кремов-стайлеров и спреев с термозащитой, интерес к которым вырос на 15–20% за последние полгода, если сравнивать с предыдущими периодами. Причина — насыщенный информационный фон и популяризация многоэтапного ухода за волосами, что влияет на привычки не только стилистов, но и рядовых потребителей. В итоге салоны красоты, розничные сети и интернет-магазины начали все активнее заказывать и продвигать гибридные формулы, что увеличивает средний чек, но дает ощутимую добавленную стоимость. Внедрение инноваций здесь очевидно: появляются продукты с запатентованными полимерами, которые одновременно придают объем и предотвращают ломкость, а также спреи с УФ-фильтрами и экстрактами, адаптированными для российского климата. Инсайты аналитиков подтверждают: клиенты готовы платить дороже за универсальность, особенно если средство обещает видимый результат после первого применения (но где искать предел насыщения?). Будет ли эта тенденция устойчивой или рынок вернется к «чистым» специализациям — вопрос, который волнует многих игроков отрасли.
2. Экологизация и акцент на безопасный состав
Наблюдается заметный сдвиг в сторону эко-дружелюбных и гипоаллергенных средств для укладки: их доля в ассортименте профессиональных игроков и дистрибьюторов уже превышает 25% и продолжает расти на 12–15% ежегодно. Повышенное внимание к безопасности — прямое следствие ориентации на международные стандарты и усиления госконтроля, включая корректировки, утверждённые в рамках национального проекта «Здоровье». В потребительских предпочтениях всё чаще встречается требование «без силиконов», «без сульфатов» и «без парабенов», а интерес к органическим спреям и воскам с натуральными маслами становится массовым трендом среди жителей крупных городов и даже в отдельных регионах, как в Краснодарском крае. Для производителей это стало серьезным вызовом: требуется переосмысление традиционных рецептур, поиск новых консервантов и ароматизаторов. Уже сейчас на специализированных выставках отмечают всплеск интереса к упаковке из биоразлагаемых материалов и маркировкам, подтверждающим экологичность. Инновационные решения в этой области включают использование переработанного пластика и даже внедрение QR-маркировок для отслеживания состава и «честности» продукта. Не приведут ли жесткие требования к тому, что часть брендов окончательно уйдет в сегмент нишевых продаж?
3. Локализация и ориентация на особенности российского климата
Спрос на средства для укладки с учетом региональных особенностей и климата России растет: эксперты отмечают, что более 30% новых продуктовых линеек адаптированы под влажность, перепады температур и особенности структуры волос россиян. Это проявляется в разработке специальных пенок для экстремальной фиксации, которые актуальны для жителей Сибирского федерального округа, а также в создании восков и гелей с антистатическим эффектом, востребованных в мегаполисах, таких как Екатеринбург. Причиной стал запрос B2B-игроков на индивидуальные решения для салонного бизнеса и корпоративных клиентов, что позволило им повысить лояльность и дифференцироваться в условиях усиливающейся конкуренции. Следствием является расширение ассортимента и появление средств «по подписке», которые учитывают сезонные изменения и предоставляют персонализированные рекомендации. Инновации здесь выражаются в использовании активных ингредиентов, адаптированных под жесткость воды и загрязненность воздуха, а также в тестировании новых формул на базе отечественных НИИ. Инсайты показывают: клиенты из разных климатических зон предъявляют разные требования не только к фиксации, но и к стойкости аромата, легкости смывания и антистатическим свойствам. Не подтолкнет ли эта тенденция к появлению региональных марок, ориентированных исключительно на локальный спрос?
4. Смещение точки роста в онлайн-каналы и новые форматы дистрибуции
Доля продаж средств для укладки волос через онлайн-каналы впервые сравнялась с офлайном среди массовых дистрибьюторов и перекрестных платформ: по оценкам экспертов, она выросла до 48–52% от общего объема рынка. Причиной стала не только цифровизация, но и активное участие интернет-маркетплейсов, где B2B-игроки предлагают не только стандартные лаки и муссы, но и экспериментальные продукты для стайлинга, а также форматы travel-size и прототипы на основе новых текстур. В итоге конкуренция между каналами обострилась, а борьба за клиента в регионах выходит на первый план: в Москве и Новосибирске эксперименты с омниканальными продажами уже дают более высокий средний чек и большую частоту повторных покупок. Интерес покупателей к онлайн-обзорам, прямым эфирам и обучающим курсам стал дополнительным драйвером — профессиональные сообщества и стилисты активно внедряют интерактив, чтобы удержать внимание. Инновации включают внедрение системы персональных рекомендаций на основе анализа структуры волос, а также автоматизированные подборки по типу укладки и сезону. Перестроилась и структура ценообразования: теперь премиум-средства и эконом-категория встречаются бок о бок, а акции и подписки становятся инструментом удержания аудитории. Не размоет ли это ценовое позиционирование четкие границы между салонным и массовым сегментами?
5. Рост профессионального сегмента и спроса со стороны образовательных учреждений
B2B-игроки из сегмента профессиональной косметики отмечают устойчивый прирост спроса на специализированные средства для укладки волос: их продажи в салонах и учебных центрах увеличились на 10–13% относительно предыдущих периодов. Ведущая роль здесь отведена образовательным организациям — колледжам и академиям, где укладка волос преподается как часть стандартных программ обучения, а государственные заказы формируют пул надежных клиентов. Причина роста — повышение стандартов качества оказания услуг и ужесточение требований к сертификации, что вынуждает салоны и учебные заведения выбирать продукты с четко задокументированными спецификациями и высокой степенью безопасности. В результате усиливается сотрудничество с производителями, способными предложить не только стандартные гели и пенки, но и линейки для сложных техник укладки, соответствующие современным требованиям. Инновации на этом направлении включают разработку средств с возможностями быстрой смены текстуры для отработки разных стайлинговых техник на практике — как для женских, так и для мужских стрижек. Инсайты рынка показывают: профессионалы готовы тестировать экспериментальные продукты, если есть гарантия обратной связи и поддержки со стороны поставщиков. Не приведет ли эта динамика к монополизации сегмента отдельными крупными дистрибьюторами?
