Простокваша на пике трансформации: новые рыночные ниши, функциональные форматы и альянсы аграриев с ритейлом
Простокваша на пике трансформации: новые рыночные ниши, функциональные форматы и альянсы аграриев с ритейлом
13 Июл, 2025
В последние годы простокваша неожиданно оказалась в центре внимания аналитиков пищевой индустрии: привычный кисломолочный продукт вырвался за рамки традиционного потребления. Трансформация спроса, бурное развитие ниш и переток интереса в регионы делают рынок простокваши в России одним из самых динамичных среди молочных категорий. Здесь наблюдается явное смещение акцентов: от стандартных массовых форматов к специализации и функциональности, а также появление новых каналов сбыта. Повышенное внимание к локальным технологиям переработки, новациям упаковки и запросу на экологичность провоцирует неожиданные союзы между сельхозпроизводителями и крупными игроками ритейла. Неужели простокваша становится новым полем конкуренции для инновационных производителей и поставщиков HoReCa?
1. Рост интереса к функциональным и региональным видам простокваши
Доля функциональной простокваши и продуктов с акцентом на традиционные региональные рецептуры за последний период выросла примерно на 18% относительно общего объёма рынка. Особенно заметна динамика в Центральном федеральном округе, где активно продвигаются продукты с оригинальными заквасками и добавлением натуральных ингредиентов. Такой спрос обусловлен запросом на "аутентичность" и стремлением потребителей к здоровому питанию без излишеств, что, в свою очередь, влияет на структуру цен: в премиальном сегменте фиксируется заметное удорожание. Ключевое следствие — активизация крафтовых производителей и фермерских хозяйств, которые расширили ассортимент, адаптируя старинные рецепты под современные стандарты пищевой безопасности. Всплеск интереса к простокваше с определённым процентом жирности или безлактозным вариантам заметно меняет специфику ассортимента в крупных сетях и у оптовых поставщиков. Инновационный подход к переработке молока, вплоть до внедрения уникальных бактериальных культур, становится драйвером для кооперации между малым бизнесом и дистрибуторами. Как долго продлится эта “мода” на локальность и может ли она стать устойчивым трендом во всех регионах страны?
2. Ускорение перехода на экологичную и “умную” упаковку
Простокваша всё чаще поставляется в биоразлагаемых или многоразовых упаковках, что обеспечивает ежегодный прирост этого сегмента примерно на 14% среди всех товарных категорий молочных продуктов. Московская область стала одним из лидеров по внедрению инновационных решений в области упаковки, стимулируя производителей и дистрибьюторов сокращать углеродный след. Причиной служит не только государственный запрос (“Национальный проект «Экология»”), но и давление со стороны крупных категорий игроков рынка — сетевого ритейла и специализированных магазинов здорового питания. В результате снижается себестоимость логистики и оптимизируется структура ценообразования: “умная” упаковка помогает отследить сроки годности и минимизировать списания, что выгодно и крупным закупщикам из HoReCa. Среди новинок — этикетки с индикаторами свежести и упаковочные решения для простокваши с пониженной жирностью либо высоким содержанием белка. Интересно, что некоторые поставщики интегрируют QR-коды для отслеживания партии продукции вплоть до конкретной фермы или сырья. Кто из поставщиков первым выведет на рынок упаковку, полностью отвечающую принципам ESG — вопрос, который уже обсуждают профильные ассоциации.
3. Смещение спроса в сторону B2B и HoReCa
Доля продаж простокваши через B2B-каналы и для нужд индустрии общественного питания за последний год увеличилась почти на четверть, что заметно превышает темпы розничного сегмента. Особенно быстро растёт спрос на стандартизированные виды продукции — простоквашу с определённой кислотностью и удлинённым сроком хранения, что удобно для ресторанов, столовых и кондитерских цехов. Главный стимул роста — активное развитие малого и среднего бизнеса в сегменте быстрой доставки еды и авторской кулинарии, где простокваша используется как ингредиент. Как следствие, на рынке усиливается конкуренция между оптовиками, переработчиками сырья и поставщиками HoReCa, что заставляет последних экспериментировать со спецификациями (например, “простокваша для выпечки” или “фермерская простокваша для меню завтраков”). На этом фоне появляются технологические сервисы для автоматизации закупок и контроля качества партии на каждом этапе. Инсайт: всё чаще в Технических регламентах к тендерам указывается не только жирность, но и микробиологические показатели, а также требования к уникальности бактериальной закваски, что становится новым стандартом для крупных игроков рынка. Как далеко могут зайти такие стандарты и приведёт ли это к ужесточению требований по всей цепочке поставок?
4. Расширение ассортимента благодаря инновациям в переработке молока
Технологические изменения в переработке молока обеспечили прирост новых видов простокваши на рынке более чем на 20% за последнее время, преимущественно за счёт внедрения фильтрационных и микробиологических инноваций. На сегодняшний день особой популярностью пользуются простокваша “с пониженной лактозой” и “с функциональными добавками”, что позволяет расширить целевую аудиторию продукта. Причиной такого расширения ассортимента служит не только рост числа потребителей с особыми пищевыми запросами, но и обострение конкуренции между различными категориями игроков рынка, в том числе дистрибьюторами, переработчиками и розничными сетями. В ответ на эти вызовы производители инвестируют в модернизацию оборудования и разработки по увеличению срока хранения, чтобы снизить потери на логистике, особенно на маршрутах между городами-миллионниками. В числе новаций — использование заквасок нового поколения и оптимизация процесса пастеризации по принципу “бережного нагрева”, что позволяет сохранять натуральный вкус при улучшенных санитарных характеристиках. Любопытно, что в регионах Сибири и Дальнего Востока именно такие продукты быстро завоёвывают рынок за счёт уникальных логистических решений. Означает ли это, что в ближайшее время мы увидим прорыв в появлении новых подвидов простокваши для особых сегментов?
5. Акцент на прозрачность происхождения сырья и контроль качества
Доля простокваши с сертифицированным происхождением молочного сырья и прозрачной историей переработки увеличилась примерно на 15% среди всей продукции, представленной в федеральных и региональных сетях. Потребитель всё чаще интересуется лабораторными показателями, наличием европейских стандартов качества и подробной информацией о происхождении каждой партии, что подталкивает производителей внедрять QR-коды и онлайн-сопровождение. Причины этого — не только опасения по поводу фальсификата, но и общая тенденция к осознанному потреблению во всех возрастных группах. В ответ ведущие категории игроков рынка, включая оптовых закупщиков, предприятия общественного питания и розничные сети, вводят собственные стандарты контроля и системы отслеживания качества на всех этапах. Инновации в этой области включают интеграцию блокчейн-систем для фиксации данных о каждой поставке, — это уже не фантастика, а реальность для крупных дистрибьюторов. Впечатляет, что и производители фермерской простокваши, и крупные заводы синхронизируют свои процессы с международными требованиями, особенно учитывая экспортные перспективы в страны Евразийского экономического союза. Что изменится на рынке, если прозрачность станет не опцией, а условием доступа в федеральные сети?
