Расширение функционального ассортимента протеиновых батончиков и динамика потребительских предпочтений в условиях новой структуры спроса
Расширение функционального ассортимента протеиновых батончиков и динамика потребительских предпочтений в условиях новой структуры спроса
12 Июл, 2025
В российской FMCG-отрасли протеиновые батончики перестали быть нишевым продуктом для спортсменов: сегодня их закупают и оптовики, и ритейлеры, и специализированные магазины, и крупные дистрибьюторы. За последние месяцы спрос на эти функциональные снеки демонстрирует сдвиг в сторону массового сегмента, а ассортимент становится все более разноплановым — от батончиков с низким содержанием сахара до растительных аналогов. Интересно, что развитие рынка идет не только в столичных мегаполисах, но и в регионах, где потребительские предпочтения заметно отличаются по вкусу и ценовому сегменту. Эксперты отмечают, что в конкуренции между старожилами и новыми игроками выигрывают те, кто умело ловит изменения в структуре спроса и адаптируется под требования федеральной программы формирования здорового образа жизни. Каковы реальные драйверы и что диктует ценовые ожидания в этом сегменте — разбираемся в ключевых рыночных трендах.
1. Массовизация спроса и уход за пределы фитнес-клубов
Доля протеиновых батончиков в общем сегменте снеков растёт опережающими темпами, прибавляя ежегодно до 15% по объёму продаж. Всё больше игроков рынка из разных категорий — от традиционных дистрибьюторов до сетевых аптек — включаются в эту динамику, что способствует расширению каналов дистрибуции. Причиной служит сдвиг потребительских привычек: батончики воспринимаются уже не как специализированное спортивное питание, а как удобная альтернатива перекусу для офисных работников и студентов. В результате можно наблюдать полноценный выход за пределы специализированных магазинов: в ассортименте федеральных сетей увеличилась доля таких вариантов, как батончики с витаминами или без глютена. Инновационные форматы упаковки и вкусовые решения — например, батончики для детей или с добавлением суперфудов — стимулируют спрос в регионах, включая такие города, как Екатеринбург и Новосибирск. Интрига в том, что массовизация не снижает требования к качеству: по данным ритейлеров, покупатели внимательно изучают состав и происхождение сырья, а значит, ценовой фактор постепенно уступает место ценности продукта. Кто первым адаптирует ассортимент к этим ожиданиям — получит долгосрочную лояльность новой аудитории.
2. Рост растительных и безлактозных разновидностей
Доля протеиновых батончиков на растительной основе и безлактозных решений за последний год увеличилась более чем на 20%, что существенно изменило структуру ассортимента на полках. Ведущие производители и поставщики — как из числа крупных игроков рынка, так и средние контрактные фабрики — активно инвестируют в разработку продуктов с гороховым, соевым и рисовым белком. Причина заключается в растущей осознанности потребителей: многие стремятся заменить традиционные молочные белки на растительные или ищут варианты для веганов и людей с пищевой непереносимостью. Следствием становится расширение так называемой линейки “чистых этикеток” (clean label), где нет искусственных добавок и минимизирован состав. Инновации проявляются как в технологиях экструзии и ароматизации, так и в новых форм-факторах — например, запускаются батончики с необычными текстурами или начинки из ягод и орехов. Инсайт для производителей: спрос на такие товары начинает расти не только в Москве, но и за пределами Центрального федерального округа. Возникает вопрос — не станет ли конкуренция в этом сегменте ещё выше с приходом новых зарубежных стандартов?
3. Целевая работа с ценовыми категориями и private label
Структура ценообразования на рынке претерпевает значительные изменения: увеличивается доля батончиков в среднем ценовом сегменте, а private label-проекты федеральных и региональных сетей уже занимают до 35% продаж в некоторых категориях. Различные игроки рынка, включая оптовиков, региональных производителей и дистрибьюторов, стремятся балансировать между себестоимостью и привлекательной ценой для конечного покупателя. Причина — растущая чувствительность потребителя к цене на фоне общей волатильности потребительского спроса. В то же время покупатель ожидает от батончика не только “цену за грамм белка”, но и дополнительные ценности: экологичную упаковку, отсутствие сахара или наличие витаминов. Это приводит к инновациям: появляются лимитированные серии, сезонные вкусы и батончики “под заказ” для корпоративных клиентов. Инсайт в том, что сети всё чаще используют такой формат для тестирования новых рецептур и вкусов, быстро реагируя на обратную связь через CRM-системы. Возможно, дальнейший рост этого направления подтолкнет к еще большей индивидуализации предложений — готовы ли контрактные производители к такому сценарию?
4. Локализация производства и импортозамещение компонентов
Локализация стала одним из ключевых трендов: доля отечественных протеиновых батончиков на полках увеличилась почти на 25% за счет ухода ряда импортных поставщиков и расширения производства местными игроками рынка. Производители из Санкт-Петербурга и Подмосковья активно внедряют новые технологии, чтобы снизить зависимость от импортных ингредиентов и упаковочных материалов. Причиной стало как изменение логистических цепочек, так и поддержка со стороны государственной программы “Развитие экспорта продукции АПК”. Вследствие этого наблюдается рост числа субподрядчиков, предлагающих сырье и наполнитель для разных видов продукции — от батончиков с изолятом молочного белка до зерновых и мультикомпонентных вариантов. Инновации проявляются в использовании местных суперфудов, например, льна, клюквы или семян чиа, а также в новых подходах к автоматизации производственных линий. Интересный момент: несмотря на некоторую потерю в разнообразии импортных вкусов, потребитель отмечает улучшение свежести и качества в российских версиях. Остается вопрос — как быстро локальные производители смогут догнать западные стандарты в области пищевой безопасности и стабильности рецептур?
5. Акцент на функциональности и маркетинг пользы
Функциональность становится главным аргументом для выбора: по оценкам экспертов, доля батончиков с заявленными дополнительными свойствами (например, с повышенным содержанием клетчатки, витаминов или пробиотиков) выросла до 40% от всего объема рынка. Ведущие игроки рынка, включая специализированных контрактных производителей и крупные оптовые компании, делают ставку на точечный маркетинг пользы, где каждый батончик позиционируется как решение для конкретной задачи — будь то восстановление после тренировки, поддержка иммунитета или перекус для контроля веса. Причина — возросшая информированность потребителя и тренд на персонализацию рациона, поддерживаемый медийным присутствием экспертов и блогеров. Следствием такого подхода становится необходимость постоянного обновления линеек и разработки новых спецификаций продукции для разных целевых групп. Инновации тут — не только в компонентах, но и в “умной” упаковке, QR-кодах с информацией о происхождении ингредиентов и мобильных приложениях для расчета нутриентов. Из инсайтов: маркетологи отмечают, что интеграция решений из портфеля Европейского экономического союза позволяет быстрее внедрять новинки и тестировать спрос. Интрига — смогут ли производители превратить функциональность в долгосрочное конкурентное преимущество, если тренд на ЗОЖ сменится новым запросом на рынке?
