Сухие каши: как меняется вкус и выбор российского потребителя
Сухие каши: как меняется вкус и выбор российского потребителя
27 Июл, 2025
Крупы в формате быстрого приготовления уже не воспринимаются как еда только для детей и студентов — на них всерьёз смотрят игроки рынка, ищущие новые ниши. Интерес покупателей к здоровому питанию вынудил производителей и дистрибьюторов гибко реагировать, внедряя инновации сразу после запуска мировых трендов. Рост популярности вегетарианских и безглютеновых разновидностей заметно сказывается на структуре ассортимента и каналах дистрибуции. В то же время категория сухих каш стала площадкой для экспериментов с ценой и упаковкой, что влияет на цепочки поставок. Прошедшие годы показали: изменения в этой сфере происходят быстрее, чем предполагалось, а традиционные подходы к формированию ассортимента и продвижению уже не работают.
1. Рост спроса на полезные и специализированные сухие каши
В последнее время доля сухих каш с ярко выраженной функциональной направленностью, таких как каши для правильного питания, безглютеновые смеси и продукты с повышенным содержанием белка, достигла примерно четверти всех продаж в категории. Рост этой ниши опережает общий темп развития рынка сухих каш минимум на 10–12% ежегодно. Это связано с всё большей осознанностью покупателей, которые внимательно изучают состав, ищут добавки витаминов и минералов, а также избегают сахара и искусственных ароматизаторов. Как следствие, производители вводят линейки для разных диет, например, продукты для веганов или каши на основе киноа, что существенно расширяет портфель предложений ключевых категорий игроков рынка. Инновации проявляются в использовании новых видов сырья и технологичных добавок, например, клетчатки из овса или экстрактов ягод. Такой подход открывает возможности опережать конкурентов за счёт гибкой настройки рецептур под региональные предпочтения, что активно применяется в мегаполисах вроде Москвы и Санкт-Петербурга. Неожиданно у потребителей растёт интерес к малоизвестным злакам и экспериментальным рецептам — возможно, следующий виток развития произойдёт именно в этом сегменте.
2. Фокус на малые форматы и персонализацию упаковки
Сегодня наблюдается значительный сдвиг в сторону индивидуальных порционных упаковок, на долю которых приходится до 60% новых запусков сухих каш на рынке. Мотивом служит не только запрос розничных покупателей, но и необходимость оптимизировать логистику для B2B-сегмента, где порционные форматы упрощают учёт и реализацию продукции. Эта тенденция объясняется растущей мобильностью потребителей и популярностью формата «каша на вынос» в офисных и образовательных учреждениях. В ответ на спрос производители и дистрибьюторы всё чаще предлагают креативные решения, включая мультипаки, а также упаковку, позволяющую готовить кашу прямо в пакете. Технологические инновации здесь связаны с биоразлагаемыми материалами и возможностью брендировать даже небольшие единицы товара, что делает продукт заметным среди других предложений игроков каналов HoReCa и розницы. Для региональных рынков, например в Свердловской области, отмечается интерес к суперэкономичным упаковкам, которые позволяют гибко реагировать на изменение покупательской способности. Каким будет следующий шаг — возможно, появятся персонализированные пакеты с уникальными рецептами прямо под запрос покупателя?
3. Укрепление позиций частных марок торговых сетей
Доля продаж сухих каш под собственными торговыми марками сетей выросла выше 40%, что говорит о серьёзной перестройке структуры ценообразования и усилении онлайновых каналов. Категория игроков рынка ритейла инвестирует в качественные рецептуры и новые виды продукции, чтобы конкурировать с традиционными поставщиками. Этот тренд обусловлен стремлением удержать потребителя за счёт лучшего соотношения цены и качества, а также возможностью быстрее запускать новинки по сравнению с крупными производственными компаниями. Результат — заметное расширение ассортимента в эконом- и среднеценовом сегменте, а также появление в продаже каш с необычными добавками, такими как семена чиа или кусочки тропических фруктов. В рамках национального проекта «Развитие АПК» розничные сети получают государственные стимулы на внедрение инновационных производств, что рождает здоровую конкуренцию между категориями игроков рынка. В ответ на это производители вынуждены сокращать сроки вывода новых линеек на полки, иначе рискуют уступить позиции частным маркам. Будет ли эта гонка за ассортиментом и скоростью выводить на рынок всё более необычные продукты — вопрос открытый, но в выигрыше точно окажутся потребители.
4. Локализация сырья и поддержка отечественного производства
За последние годы более 70% ассортимента сухих каш массового спроса производится на основе российского зернового сырья, что снижает зависимость от импорта и укрепляет позиции национальных поставщиков. Это напрямую связано с развитием внутренней агропромышленной инфраструктуры и программами поддержки производителей, позволяющих экономить на логистике и быстрее реагировать на запросы рынка. Для B2B-сегмента, включающего общественное питание и корпоративных клиентов, локализация сырья помогает формировать стабильное предложение в условиях колебаний валютного курса и внешних ограничений. Крупные категории игроков рынка, специализирующиеся на производстве и переработке злаков, инвестируют в разведение новых сортов овса и пшеницы, что способствует появлению уникальных видов продукции, ранее доступных только в странах ЕАЭС. Инновации здесь включают адаптацию технологических линий под отечественное сырьё и более плотное сотрудничество с фермерскими хозяйствами, особенно заметное в Центральном федеральном округе. Такой подход позволил повысить степень доверия к российским сухим кашам у конечных потребителей и обеспечить устойчивое развитие отрасли даже в условиях внешних вызовов. Ожидаемо, что в ближайшее время появятся новые сорта каш с региональным колоритом и адаптацией под местную вкусовую палитру.
5. Диджитализация каналов продаж и развитие онлайн-аналитики
Онлайн-продажи сухих каш демонстрируют прирост более 25% в год, а доля интернет-каналов в структуре общих продаж уже приблизилась к 15%. Этот рост обусловлен активным внедрением цифровых витрин, автоматизированными системами управления остатками и персонализированными рекомендациями, что особенно востребовано среди категорий игроков рынка оптовой и дистрибуционной цепочки. Использование Big Data и аналитики поведения покупателей позволяет быстро выявлять новые тренды, корректировать ассортимент и запускать лимитированные виды продукции под сезонный или локальный спрос. Оживление электронной коммерции отмечается не только в мегаполисах, но и в городах второго эшелона, где традиционные каналы уступают место доставке напрямую из дистрибуционных центров. Инновации затрагивают интеграцию онлайн-торговли с офлайн-сетями, например, автоматическую генерацию ассортимента под каждый конкретный регион и отслеживание эффективности акций в реальном времени. Такой подход приводит к существенной экономии на маркетинге и позволяет быстрее тестировать новые продукты, реагируя на отзывы покупателей буквально за считаные дни. В ближайшем будущем можно ожидать появления сервисов индивидуального подбора каш по предпочтениям пользователя, что выведет конкуренцию между игроками рынка на новый уровень.
