Тетради: как меняется спрос и чему учатся российские поставщики
Тетради: как меняется спрос и чему учатся российские поставщики
13 Июл, 2025
Сегмент тетрадей давно перестал быть рутиной школьных закупок: здесь теперь встречаются новые форматы, неожиданные закупочные стратегии и борьба за каждого клиента. Дилеры и дистрибьюторы реагируют на изменения в образовательной политике, а конечные потребители требуют удобства, экологичности и индивидуальности. Производители расширяют ассортимент за счет нестандартных спецификаций и ищут прибыль в региональных особенностях спроса. Расширенный B2B и государственный заказ все чаще задают правила игры, а ценовой разрыв между категориями ощутимо подталкивает к инновациям. Российский рынок тетрадей включает в себя куда больше, чем просто бумагу и обложку — что же происходит под обложкой классического товара?
1. Рост интереса к многостраничным и специализированным тетрадям
Доля многостраничных тетрадей в общем объеме розничных закупок заметно выросла — по оценкам категорийных менеджеров, их доля приближается к 40%. Классические тонкие тетради уступают место моделям в 48–96 листов, а также решениям с уникальными видами линовки, предназначенными для профильных предметов, иностранного языка или черчения. Основной причиной такого сдвига стала трансформация школьных программ, а также запрос вузов на специализированную канцелярию для лабораторных и проектных работ. Вследствие этого, оптовые игроки и интернет-магазины начали активно диверсифицировать полки, снижая закупки стандартных изделий. Инновационные предложения теперь включают тетради на пружине, с закладками и даже датированные — особенно востребованные в B2B-секторе для внутренних нужд компаний. Это позволяет повысить средний чек и уйти от конкуренции исключительно по цене, особенно в крупных городах вроде Москвы и Екатеринбурга. Неудивительно, если вскоре спецификации будут индивидуализироваться под отдельные школы или предприятия — ведь кто станет лидером в этом сегменте?
2. Ориентация на экологичные материалы и сертификацию
Доля тетрадей из вторсырья и FSC-сертифицированной бумаги составляет уже порядка 15% в общем объеме коммерческих поставок, причем темп прироста этого сегмента превышает 10% в год. Причина кроется не только в требованиях новых государственных стандартов, но и в сознательном выборе крупных B2B-клиентов, участвующих в национальной программе «Экология». Это касается прежде всего корпоративных заказчиков из промышленных округов и образовательных учреждений, где политика устойчивого развития влияет даже на закупку типовой канцелярии. Следствием становится уход с рынка малоизвестных поставщиков, не способных подтвердить происхождение сырья или пройти независимый аудит. В числе инноваций — появление тетрадей с обложками из биоматериалов и даже водорастворимых чернил, что подчеркивает имидж заказчика и повышает лояльность сотрудников. Дистрибьюторы отмечают: выиграет тот, кто первым выведет на рынок экономичные, но отвечающие экологическим трендам линейки. Станет ли экологичность новым стандартом, который вскоре войдет в обязательные спецификации госзакупок?
3. Перераспределение спроса между каналами продаж и ценовыми категориями
Интернет-магазины и маркетплейсы за последние два сезона увеличили свою долю в сегменте тетрадей почти втрое — до 25% общего оборота. Традиционные оптовики и региональные дилеры теряют часть покупателей из-за прозрачности цен и быстрой доставки, особенно в регионах Сибирского федерального округа. Одновременно фиксируется смещение спроса: массовый потребитель выбирает бюджетные тетради, а корпоративные клиенты и учебные заведения — продукцию из среднего и премиального ценового сегмента, где маржа поставщика заметно выше. Основной причиной стала инфляция и изменения в структуре доходов домохозяйств, а также политика оптимизации закупок среди категорий игроков рынка, отвечающих за снабжение учебных заведений. Последствием становится ужесточение конкуренции не только по цене, но и по сервису, упаковке, гибкости поставок. Интересно, что в премиуме появились уникальные предложения: тетради с индивидуальным логотипом, QR-кодами для отслеживания прогресса, а также новинки для дошкольных учреждений. Вопрос, кто быстрее адаптируется к новым каналам и сможет масштабировать продажи, остается открытым.
4. Интеграция цифровых решений в традиционные тетради
Порядка 8% всех новых позиций на рынке сейчас составляют гибридные тетради с элементами дополненной реальности, QR-маркировкой и возможностью интеграции с образовательными платформами. Такие инновации активно тестируются крупными игроками рынка во взаимодействии с образовательными учреждениями и корпоративными клиентами сферы обучения взрослых. Драйвер — запрос на отслеживание эффективности учебного процесса и персонализацию материалов, что особенно ярко проявилось в крупных вузах и частных школах столичного региона. Следствием становится появление новых видов продукции, где обычная тетрадь превращается в инструмент для сбора данных, контроля домашних заданий и даже коммуникации между учителем и учеником. Интересен инсайт: при одинаковой стоимости с обычными тетрадями, цифровые решения вызывают больший интерес у категорий закупщиков, а не у конечного пользователя. Внедрение таких продуктов требует дополнительных инвестиций в инфраструктуру, а значит — открывает нишу для совместных проектов с ИТ-компаниями. Не исключено, что через несколько лет цифровые тетради станут стандартом не только для организаций, но и для массового рынка?
5. Акцент на региональные особенности спроса и локализацию ассортимента
В структуре региональных продаж до 60% ассортимента приходится на уникальные виды тетрадей, отличающиеся по линовке, формату и наличию дополнительных функций, что ярко проявляется в Республике Татарстан и на Дальнем Востоке. Категории игроков рынка, работающие в этих регионах, вынуждены учитывать специфику языковых программ, местные стандарты и даже сезонность закупок. Причиной выступает потребность образовательных организаций в соответствии с национальными и этнокультурными особенностями, а также требования к госзакупкам, формируемые в рамках региональных программ развития системы образования. Следствием становится формирование уникальных линеек, которые не востребованы в столице, но составляют значительную часть выручки локальных дилеров. К числу инноваций относят дизайн обложек, учитывающий национальный колорит, а также интеграцию рабочих программ внутри тетрадей. Внутри B2B-сегмента особое внимание уделяется индивидуальным заказам с учетом структуры ценообразования — это позволяет увеличить долю контрактных поставок. Неужели в будущем ассортимент каждой оптовой фирмы будет уникален для отдельного субъекта страны?
