Трансформация каналов сбыта и потребительских предпочтений на рынке пастилок от боли в горле и таблеток от кашля
Трансформация каналов сбыта и потребительских предпочтений на рынке пастилок от боли в горле и таблеток от кашля
01 Июл, 2025
В последнее время рынок пастилок от боли в горле и таблеток от кашля в России демонстрирует неожиданные перемены, перемещая акцент с традиционных аптечных продаж на новые форматы. Эксперты отмечают не только изменение в структуре покупательских предпочтений, но и заметную трансформацию каналов сбыта. Все чаще медицинские представители, логистические операторы и дистрибьюторы сталкиваются с запросами на уникальные спецификации продукции, отвечающие как сезонным, так и внеплановым всплескам спроса. Во многих регионах, включая Санкт-Петербург и Краснодарский край, инновационные подходы к ценообразованию и продвигаемые государственные программы подталкивают к росту конкуренции между аптечными сетями, онлайн-сервисами и b2b-поставщиками. Кто сейчас формирует ключевые тренды и куда будет двигаться рынок дальше — ответы становятся всё менее очевидными.
1. Уверенное смещение спроса в сторону безрецептурных форм
Сегодня порядка 80% всех реализуемых пастилок от боли в горле и таблеток от кашля продаются в безрецептурном сегменте, и эта доля устойчиво увеличивается на 5-7% ежегодно. Такой рост обусловлен стремительным развитием самодиагностики, а также доступностью информационных ресурсов для конечных потребителей. Горожане в крупных центрах, например, в Санкт-Петербурге, активнее доверяют собственному выбору и предпочитают быстрые решения без посещения врача. Это влечет за собой заметное расширение ассортимента для аптечных сетей и b2b-дистрибьюторов, поставляющих широкий спектр видов продукции — от классических карамелей до таблеток с ингаляционным эффектом. Инновацией становится появление продуктов с заявленным антисептическим действием и комплексным составом, что раньше встречалось реже. Для рынка характерна быстрая интеграция новых спецификаций, а значит, производители вынуждены следить за отзывами не только в профессиональном, но и в пользовательском сегменте. Не исключено, что вскоре именно безрецептурные формы станут полноправной заменой части традиционных аптечных позиций.
2. Рост доли онлайн-каналов и экспресс-доставки
В настоящий момент около 30% всей розничной реализации пастилок и таблеток приходится на онлайн-каналы, а темпы прироста этого сегмента превышают 12% в год. Это становится возможным благодаря расширению сотрудничества между аптечными агрегаторами, сервисами экспресс-доставки и оптовыми логистическими операторами, которые оперативно реагируют на волны сезонного спроса. Причина — стремление покупателей минимизировать контакт с физическими точками продаж, особенно в периоды респираторных эпидемий, что особенно ярко проявилось в Москве и других мегаполисах. В результате аптечные сети вынуждены инвестировать в цифровую инфраструктуру, а b2b-игроки — оптимизировать объемы и сроки поставок. Инновацией стала разработка сервисов индивидуального подбора средств по симптомам и возрастающая интеграция с маркетплейсами. Всё чаще наблюдается использование специализированных упаковок и новых видов пастилок с пролонгированным действием, что увеличивает доверие к онлайн-заказам. Ожидается ли выход на рынок новых игроков из смежных отраслей?
3. Разнообразие ассортимента и появление новых спецификаций
Современный рынок диктует производителям необходимость предлагать не менее 6-8 видов пастилок и 4-5 видов таблеток в каждой продуктовой линейке, чтобы соответствовать запросам как b2b-сегмента, так и розничных покупателей. За последний год доля инновационных форм, таких как таблетки с усиленным комплексом антисептиков и пастилки с натуральными компонентами, выросла на 17%. Ключевое следствие — аптечные сети и оптовики расширяют заказы, увеличивая долю ассортимента премиум- и эконом-класса, что отражается на структуре ценообразования. Причиной такого многообразия стал устойчивый спрос со стороны медицинских учреждений и корпоративных закупщиков, которые выбирают продукты, соответствующие как стандартам, так и индивидуальным требованиям. В ответ производители внедряют технологии микрокапсулирования, улучшающие вкус и эффективность, и экспериментируют с форматами — от шипучих таблеток до быстрорастворимых пластинок. Инсайтом становится рост интереса к продуктам с уникальными спецификациями, например, с иммуностимулирующим действием, что открывает новые ниши для b2b-дистрибьюторов. Но кто первым поймает волну спроса на еще не занятые подкатегории?
4. Усиление влияния государственных программ и локализация производства
Доля отечественных производителей пастилок и таблеток от кашля на российском рынке достигла уже более 65%, а ежегодные темпы прироста локализации оцениваются в 8-9%. Серьезную роль здесь играет национальная программа "Развитие фармацевтической и медицинской промышленности", стимулирующая создание новых производственных мощностей и усиление позиций местных b2b-поставщиков. Это приводит к снижению зависимости от импорта и позволяет динамично реагировать на изменение спроса в отдельных регионах, например, в Краснодарском крае. В итоге аптечные сети получают возможность закупать продукцию по более выгодным контрактам, а оптовые логистические операторы расширяют ассортимент за счет локальных брендов. Среди инноваций — внедрение автоматизированных линий контроля качества и собственных лабораторных центров, что повышает доверие к отечественным видам продукции. Интересно, что часть новых форматов выпуска ориентирована на экспорт, особенно в страны Евразийского экономического союза. Не станет ли российский рынок экспортером новых категорий пастилок и таблеток уже в ближайшее время?
5. Рост роли профессиональных игроков и формирование новых каналов сбыта
Более 70% совокупного оборота на рынке пастилок и таблеток обеспечивают крупные профессиональные категории игроков: аптечные сети, оптовые дистрибьюторы, b2b-поставщики, логистические операторы и корпоративные заказчики. За последние годы их доля в структуре сбыта увеличилась на 10%, в то время как доля традиционных мелких продавцов и индивидуальных аптек снижается. Причина — укрупнение закупок, переход на долгосрочные контракты, а также диверсификация каналов, включая корпоративные продажи для предприятий и образовательных учреждений. Следствием становится усиление влияния на ценообразование, стандартизацию ассортимента и создание специализированных предложений под заказ. Инновации заключаются в интеграции ИТ-решений для управления поставками, а также в развитии новых форм дистрибуции — от vending-машин до партнерских программ с клиниками. Инсайтом стала тенденция к созданию эксклюзивных линеек продукции для крупных сети и b2b-игроков, что усиливает их позиции на рынке. А смогут ли новые малые игроки пробиться в условиях такой консолидации?
