Взгляд изнутри: как изменились ожидания и привычки покупателей макияжа глаз в новых экономических реалиях
Взгляд изнутри: как изменились ожидания и привычки покупателей макияжа глаз в новых экономических реалиях
06 Июл, 2025
Те, кто следит за динамикой рынка средств для макияжа глаз, уже заметили: сегодня спрос формируют не только тренды красоты, но и новые экономические вызовы. За последние месяцы существенно сместились приоритеты покупателей по типам продукции и ценовым категориям, а дистрибьюторы и контрактные производители ищут способы адаптироваться к росту локализации и меняющимся цепочкам поставок. На первый план выходят вопросы технологичности и устойчивости, что отражено в обновленных спецификациях ассортимента. Привычные решения больше не работают — все чаще оптовики, ритейлеры и производственные компании тестируют нетипичные стратегии, чтобы не потерять долю рынка. Впрочем, сохраняется интрига: кто из игроков окажется наиболее гибким и сумеет выйти в лидеры на фоне ускоренной трансформации сектора?
1. Ускорение локализации производства и рост контрактных мощностей
Существенная часть объема рынка средств для макияжа глаз смещается в сторону продукции, произведенной в России: доля локального производства в крупных городах увеличивается ежегодно примерно на 8–10%. Контрактные производители и импортеры, работающие на B2B-рынке, стали чаще инвестировать в модернизацию производственных линий и поиск отечественных поставщиков компонентов, чтобы минимизировать валютные и логистические риски. Эта тенденция объясняется не только внешнеэкономическими ограничениями, но и реализуемыми программами поддержки, такими как «Федеральный проект по развитию промышленного экспорта». В результате дилеры и оптовики могут быстрее реагировать на меняющийся спрос, а ассортимент спецификаций (от туши с инновационными щеточками до подводок с высокой стойкостью) становится шире и более адаптированным к локальным предпочтениям. Инсайт рынка — заметное увеличение количества совместных проектов между производителями и торговыми сетями для выпуска лимитированных серий, отвечающих ожиданиям определённых регионов, например, Центрального федерального округа. В техническом плане акцент сместился на использование упаковки из перерабатываемых материалов и наращивание доли составов с натуральными ингредиентами. Сможет ли внутренний рынок полностью заместить импорт и какими станут цены на премиальные продукты — пока остается открытым вопросом.
2. Рост спроса на профессиональные средства и сложные формулы
За последний год сегмент профессиональных средств для макияжа глаз вырос в структуре спроса на 15–17%, что отразилось и на ассортименте, и на ценовых категориях. Крупнейшие оптовые дистрибьюторы, а также профильные магазины для визажистов в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, отмечают растущий интерес к водостойким тушам, гелевым подводкам и палеткам с оригинальными текстурами. Вызвано это не только желанием конечного потребителя экспериментировать с образами, но и тенденцией к увеличению числа бьюти-мастеров и салонов, оказывающих услуги макияжа. Для производителей и поставщиков это означает необходимость регулярного обновления линейки спецификаций и введения инновационных формул с антивозрастными эффектами или дополнительным уходом. Технологические достижения позволяют создавать продукты с одновременным декоративным и ухаживающим действием, что уже становится почти стандартом в среднем и высоком ценовом сегменте. Инсайд индустрии — рост онлайн-обучения визажистов стимулирует появление узконаправленных товарных позиций, ориентированных на специфические техники нанесения. Но насколько долго сохранится такой рост в условиях колебаний покупательской способности — еще один повод для обсуждения среди крупнейших игроков рынка.
3. Обострение конкуренции между региональными и федеральными ритейлерами
Игроки рынка средств для макияжа глаз в регионах реально усиливают свои позиции: доля продаж через региональные торговые сети и дистрибьюторов выросла на 12% по сравнению с предыдущим периодом. Причина кроется не только в более гибкой политике ассортимента, но и в активном внедрении цифровых инструментов для анализа локального спроса, что позволяет сокращать издержки и быстрее реагировать на тренды. Федеральные ритейлеры, в свою очередь, запускают собственные марки, чтобы предложить городским покупателям более демократичные по цене продукты, особенно в сегменте карандашей для глаз и моно-теней. На практике это приводит к увеличению числа коопераций между баерами торговых сетей и производителями, что отражается и на структуре ценообразования — разница между базовым и средним сегментом сокращается. Примечательно, что в Москве отмечен всплеск интереса к продуктам категории «быстрый макияж», где ключевую роль играют инновационные аппликаторы и устойчивые формулы. Одновременно фиксируется рост маркетинговых вложений в собственные онлайн-платформы, позволяющие быстро тестировать новые SKU и собирать обратную связь в режиме реального времени. Будет ли региональный бизнес способен конкурировать с федеральными игроками по ассортименту и сервису или же возникнет новая модель кооперации — вопрос стратегический для всего рынка.
4. Смещение спроса в сторону натуральных и гипоаллергенных формул
Сегмент натуральных средств для макияжа глаз, включая гипоаллергенные туши и минеральные тени, за прошедший период увеличил свою долю до 22% в розничных продажах. Это стало следствием быстро растущей информированности покупателей о составе косметики и влиянии ингредиентов на здоровье, а также расширения перечня сертифицированных спецификаций. Ключевым триггером выступает тренд на ответственность — как среди производственных компаний, так и в среде ритейлеров, которые вынуждены адаптироваться к запросам на маркировку продукции и прозрачность цепочек поставок. Такая ситуация стимулирует внедрение новейших стандартов безопасности, а также развитие партнерств с поставщиками экосертифицированного сырья, что повышает доверие со стороны b2b-клиентов и конечных покупателей. Среди инсайтов — рост спроса на продукты с особыми отметками вроде «подходит для чувствительных глаз» и специализированными кистями или аппликаторами, ранее встречавшимися только в премиум-линейках. Продвижение натуральных продуктов все чаще строится вокруг локальных историй успеха и коллабораций с экспертным сообществом — визажистами, дерматологами, лидерами мнений. Не исключено, что в ближайшее время гипоаллергенные формулы станут не нишей, а стандартом — вопрос лишь в том, сумеют ли игроки рынка удержать баланс между себестоимостью и итоговой ценой.
5. Перераспределение каналов продаж: онлайн наступает на офлайн
Доля онлайн-продаж в структуре реализации средств для макияжа глаз увеличилась до рекордных 38%, особенно в категории специализированных продуктов — например, фломастеров-подводок и гелей для бровей. Это связано со стремительным развитием интернет-платформ и маркетплейсов, а также с изменением покупательских привычек в крупнейших мегаполисах, таких как Новосибирск. В ответ на этот вызов, производители и оптовики все чаще используют омниканальные стратегии, предлагая эксклюзивные SKU и гибкие условия доставки для b2b-клиентов и розничных сетей. Существенный вклад в такую динамику вносят программы лояльности и персонализированные рекомендации, которые позволяют дистрибьюторам быстро тестировать новинки и анализировать поведение целевой аудитории. Инсайт — рост продаж через онлайн сопровождается появлением новых форматов презентации товара: видеообзоры, стримы, подробные инструкции по применению, что влияет на структуру спроса и ассортимент. При этом офлайн-точки не сдают позиций в базовом ценовом сегменте, где важен непосредственный тест продукта. Сумеют ли онлайн-платформы полностью перехватить инициативу у традиционных магазинов или рынок ждет сбалансированная модель с доминированием гибридных каналов — ответ остается предметом оживленных дискуссий среди всех категорий игроков.
