Чистая сила: как минеральная и газированная вода трансформируют рынок Казахстана
Чистая сила: как минеральная и газированная вода трансформируют рынок Казахстана
23 Авг, 2025
Питьевая вода перестала быть просто базовой необходимостью для жителей Шымкента и Алматы — теперь это полноценный маркер статуса и заботы о здоровье. Внимание к качеству и происхождению продукта обострилось, а привычки потребителей меняются быстрее, чем прогнозируют участники рынка. На фоне роста спроса на премиальные виды продукции и изменяющейся структуры ценообразования расширяется ассортимент и усиливается конкуренция между дистрибьюторами, оптовиками, производителями, розничными сетями и поставщиками HoReCa. Программы вроде «Национального проекта по развитию агропромышленного комплекса» задают новые стандарты безопасности и экологии для производителей. И хотя темпы роста превышают ожидания, отрасль еще хранит немало сюрпризов для тех, кто ищет прибыльные ниши.
1. Акцент на натуральности и локальном происхождении
Доля минеральной и газированной воды с маркировкой «натуральная» и «местное происхождение» уже занимает не менее трети ассортимента в крупных розничных сетях. В последние периоды темпы роста спроса на региональные виды продукции превышают 10% в год против стабильных 3–4% у стандартизированных товаров. Причина — растущее недоверие к импортной продукции и усиление патриотичных настроений, а также популяризация здорового образа жизни среди населения мегаполисов. Следствием становится активное продвижение уникальных источников и артезианских скважин Казахстана, что позволяет игрокам рынка формировать отдельную ценовую категорию. Среди инноваций — внедрение систем прослеживаемости сырья и сертификации по международным стандартам, которые выигрывают у аналогичных инициатив стран ЕАЭС. Инсайты показывают, что потребитель всё чаще готов платить за прозрачность и гарантии качества, а не только за упаковку и рекламу. Ожидается, что скоро появятся новые стандарты маркировки, и кто первым их внедрит, получит преимущество.
2. Взлет сегмента функциональных и обогащённых вод
Удельный вес функциональных видов продукции (например, воды с добавлением минералов, витаминов или газа особой степени насыщения) уже достиг 15–18% в продажах, а темпы прироста этого сегмента превышают 20% ежегодно. Это заметно выше, чем у традиционных категорий игроков рынка — оптовых поставщиков и дистрибьюторов, которые зачастую делают ставку на классические сорта. Причиной является запрос со стороны молодёжи и городского среднего класса на продукты с дополнительной пользой для организма и оригинальными вкусами. В результате розничные сети и производители всё чаще экспериментируют с новыми рецептурами, включая воду со сниженным содержанием натрия или, наоборот, с высокой минерализацией для восстановления после спорта. Инновации проявляются в применении биотехнологий и натуральных экстрактов, а также в запуске лимитированных серий, ориентированных на сезонный спрос. Внутренние исследования свидетельствуют: как только в Казахстане появится продукт с уникальной спецификацией — например, с адаптогенами или пробиотиками — он может собрать свою лояльную аудиторию. Не исключено, что вскоре конкуренция выйдет далеко за рамки привычных вкусов и брендов.
3. Перераспределение каналов сбыта и рост B2B-направления
Доля HoReCa и корпоративных клиентов в общем объёме продаж минеральной и газированной воды увеличилась до 25%, а среди всех категорий игроков рынка именно поставщики B2B демонстрируют самую высокую маржинальность. Темпы роста поставок в офисы, рестораны и гостиницы достигают 12–15%, что связано с возвращением к активной деловой жизни и развитием сферы услуг в экономически важных регионах, таких как Алматы. Причина — рост корпоративных стандартов качества и переход к регулярным контрактам на поставку бутилированной воды высокого уровня очистки и уникальной минерализации. Следствием становится ужесточение конкуренции среди производителей, которые включают эксклюзивные спецификации и сервис (например, индивидуализированные бутылки или льготные условия логистики) в свои предложения. Инновации реализуются через цифровизацию процесса заказа, внедрение электронных платформ для корпоративных клиентов и автоматизацию складских остатков. Инсайты показывают, что прибыльные ниши всё чаще возникают на стыке сервисных решений и кастомизации продукта: кто первым предложит уникальное сочетание качества и сервиса, тот и заберёт львиную долю корпоративного рынка. Не исключено, что в будущем B2B-направление станет драйвером всей отрасли, задавая тренды для остальных участников.
4. Серьёзная конкуренция между региональными производителями и импортёрами
В структуре рынка заметно сдвигается баланс: если ранее импортная газированная вода доминировала по ассортименту, то сейчас казахстанские производители нарастили долю до 45–50% от общего объёма. Среднегодовые темпы роста внутреннего предложения превышают 8%, что опережает динамику импорта почти вдвое. Причинами этого служат государственные меры поддержки, в том числе в рамках Национального проекта по развитию агропромышленного комплекса, а также инвестиции в локализацию и модернизацию производств. Следствием становится не только уменьшение зависимости от внешних поставщиков, но и появление новых видов продукции — например, воды с особыми спецификациями для детского питания или специализированных медицинских учреждений. Среди инноваций — внедрение экологичной упаковки, возвратные многоразовые бутылки и использование солнечной энергии для производства. Инсайты из сегмента HoReCa показывают: региональные игроки быстрее реагируют на запросы рынка и способны адаптироваться к новым трендам, чем крупные международные импортеры. Возможно, в ближайшее время именно региональные производители определят стандарты качества и ценообразования для всей страны.
5. Новые стандарты экологии и устойчивого развития
В последние годы не менее 60% производителей минеральной и газированной воды интегрировали экологические стандарты на разных этапах производства, что повлияло на всю структуру ценообразования и ассортимент рынка. За последний период темпы внедрения устойчивых технологий у производителей и дистрибьюторов выросли на 13%, а доля экологичных упаковок в общей массе превысила 20%. Одним из толчков послужили инициативы по гармонизации с европейскими требованиями и рост общественного контроля, а также активная позиция крупных оптовых игроков, внедряющих системы возврата тары. Следствием этих изменений стало появление целых продуктовых линеек с маркировкой «eco» и «bio», которые встречают позитивный отклик в потребительской среде и среди корпоративных клиентов, особенно в столице. Инновации включают биопластик, переработанные материалы и цифровые метки для отслеживания жизненного цикла упаковки. Инсайты: экологичный подход становится ключевым фактором выбора как для B2B, так и для обычных покупателей, и игроки рынка, способные комбинировать качество продукта с настоящей заботой об окружающей среде, получают бонус к лояльности. Не исключено, что в ближайшее время устойчивое развитие перестанет быть просто конкурентным преимуществом и станет обязательным входом на рынок.
