Декоративная керамика Казахстана: как спрос, мода и бизнес-процессы преображают рынок
Декоративная керамика Казахстана: как спрос, мода и бизнес-процессы преображают рынок
10 Авг, 2025
Керамика снова в моде на казахстанском рынке: розничные сети и креативные мастерские отмечают рост спроса, а дизайнеры интерьеров внедряют новые формы и техники. Всё больше точек продаж и B2B-игроков делают ставку на уникальность, расширяя ассортимент декоративных керамических изделий для ресторанов, офисов, апартаментов. Драйверы изменений — переосмысление эстетики, коллаборации с ремесленниками и внедрение цифровых решений для управления цепочками поставок. Рынок становится динамичным: появляются новые виды продукции, а локальные производители захватывают долю у импорта, используя господдержку по программе «Дорожная карта бизнеса». Интрига сезона — как изменится структура цен и кто сумеет первым встроиться в крупные проекты в Алматы и Астане?
1. Рост сегмента локальных производителей и сокращение зависимости от импорта
Доля местных производителей среди игроков рынка декоративных керамических изделий в Казахстане приблизилась к отметке 35%, что на 12% выше, чем два года назад, и этот тренд сохраняет положительную динамику. Импортные поставки из стран ЕАЭС и дальнего зарубежья переформатируются: их удельный вес медленно сокращается, но всё ещё покрывает более половины коммерческого рынка. Главная причина — запуск новых производств в Павлодарской и Алматинской областях, а также налоговые льготы и субсидии, действующие в рамках программы «Дорожная карта бизнеса». Крупные дистрибьюторы и сетевые магазины активно сотрудничают с локальными мастерскими, снижая логистические издержки и получая доступ к уникальным видам продукции, включая авторские плитки и интерьерные скульптуры. Инновационные мастерские внедряют цифровые платформы для управления заказами и отслеживания остатков, а также 3D-моделирование, что ускоряет цикл вывода новинок. Инсайт для B2B-игроков — появляется окно возможностей для эксклюзивных контрактов с отелями и ресторанами, которые делают ставку на местный колорит и экологичность. Кто первым предложит высокий уровень адаптации под запросы корпоративных клиентов — тот и получит прибыль?
2. Перераспределение спроса между категориями изделий и рост популярности индивидуальных решений
Декоративные плитки и интерьерные панно теперь занимают порядка 40% в структуре продаж, а на уникальные вазы, посуду и сувенирные изделия приходится оставшаяся часть сегмента с ежегодным приростом до 15%. Увеличение спроса на индивидуальные решения связано с развитием рынка авторского дизайна и растущей конкуренцией среди архитектурных бюро и игроков розничного сегмента. Заказчики — от гостиниц до девелоперов жилых комплексов — все чаще требуют эксклюзивных изделий, изготовленных по спецзаказу, что изменяет привычную модель производства. Следствие: производители вынуждены инвестировать в обучение персонала новым техникам и расширять линейку материалов, включая майолику и терракоту. Технологические инновации проявляются в использовании цифровых конфигураторов, позволяющих клиенту участвовать в разработке дизайна изделия онлайн, а также внедрении малосерийных печей для гибкости тиражей. Инсайт — спрос на массовый продукт смещается в сторону кастомизации, даже среди B2B-заказчиков, которым раньше были важны только сроки и цена. Удастся ли игрокам среднего сегмента выдержать ценовое давление и одновременно предлагать уникальность?
3. Влияние программы господдержки и рационализация бизнес-процессов
Поддержка по программе «Дорожная карта бизнеса» позволила более чем 10% новых игроков рынка выйти на уровень устойчивого производства и улучшить показатели рентабельности. Внедрение современных ERP-систем и цифровых инструментов управления снабжением снизило издержки на 7-10% у компаний среднего и крупного сегмента. Причина такого роста эффективности — доступ к льготному кредитованию и образовательным инициативам в рамках государственной поддержки малого и среднего бизнеса. Теперь производители могут быстрее оптимизировать цепочки поставок, что особенно важно для оборудования современных шоу-румов и создания коллекционных изделий для B2B-заказчиков. Инновационные игроки используют прогнозную аналитику для управления ассортиментом, а также автоматизацию процесса глазурования и упаковки. Инсайт — чем прозрачнее и современнее бизнес-процессы, тем выше готовность к выходу на экспортные рынки, в том числе в страны Центральной Азии. Кто из производителей первым внедрит роботизированные линии для эксклюзивной продукции?
4. Изменение структуры ценообразования и усиление конкуренции на среднем ценовом сегменте
Средний ценовой сегмент стал ареной наиболее острой конкуренции: доля продаж в этом диапазоне выросла почти до 60% от всей структуры ценообразования, в то время как премиальные и бюджетные изделия занимают меньшие ниши. Увеличение числа игроков, в том числе малых мастерских и сетевых ретейлеров, стимулирует ценовые войны и рост скидочных программ, что сокращает маржинальность в краткосрочной перспективе. Причина этого тренда — быстрый рост числа потребителей из сегментов HoReCa и корпоративных офисов, для которых важен баланс между уникальностью и доступной ценой. Следствием стала дифференциация ассортимента: появляются новые виды продукции, такие как декоративные элементы для фасадов и столовые сервизы в ограниченных сериях. Инновации проявляются в интеграции маркетплейсов с возможностью мгновенного расчёта цен и отслеживания остатков по складам в реальном времени, что расширяет горизонты для B2B-игроков. Инсайт — для удержания позиций необходима грамотная политика товарных запасов и ставка на лимитированные коллекции с добавленной стоимостью. Сумеет ли кто-то из игроков предложить по-настоящему гибкую скидочную систему для крупных корпоративных заказчиков?
5. Сдвиг в сторону экологичности и локального культурного контекста
За последние годы доля изделий, изготавливаемых с применением экологичных и локальных материалов, выросла до 27% от общего объема рынка, причем этот показатель особенно заметен в Нур-Султане и Алматы. Заказчики — от муниципальных учреждений до дизайнерских бюро — всё чаще делают акцент на национальном орнаменте, традиционных техниках и сертифицированных экологических компонентах. Причина — усиление тренда на устойчивое развитие и желание выделиться на фоне массового продукта, а также растущий спрос на поддержку локальных сообществ среди корпоративных и государственных игроков рынка. Следствием становится диверсификация сырья: в оборот вовлекаются местные виды глины и натуральные пигменты, что позволяет создавать новые спецификации, такие как глазурованные панно и крупноформатные плитки. Технологические инновации включают использование безотходных процессов и внедрение энергосберегающих печей на производствах. Инсайт — B2B-клиенты все чаще делают ставку на story-telling и аутентичность, что заставляет производителей инвестировать в брендирование и сертификацию. Какой из игроков первым выведет на рынок продукт с уникальной историей происхождения и экологическим сертификатом?
