Эксперты фиксируют смещение потребительских ориентиров на казахстанском рынке парфюмерии
Эксперты фиксируют смещение потребительских ориентиров на казахстанском рынке парфюмерии
10 Ноя, 2025
В Казахстане парфюмерия перестала быть лишь элементом личной гигиены и шагнула в плоскость самовыражения, что заметно меняет стратегию игроков рынка. Спрос активно дифференцируется — покупатели Алматы и Астаны демонстрируют противоположные предпочтения, что влияет на ассортимент и политику дистрибьюторов. Крупные и нишевые производители фокусируются на новых спецификациях, отвечая на запросы молодых потребителей и корпоративных клиентов. Регулирование и программы поддержки способствуют притоку отечественной продукции, а кросс-канальные продажи расширяют охват аудитории. На фоне этих трансформаций вопросы — где и как искать прибыль — становятся как никогда актуальными.
1. Рост интереса к нишевой и селективной парфюмерии
За последние периоды доля нишевой и селективной парфюмерии в общем объеме рынка превысила 12%: этот сегмент растет опережающими темпами, примерно на 18% в год, в то время как массовый рынок парфюмерии показывает прирост на уровне 7%. Такая динамика связана с устоявшейся тенденцией среди городского населения — особенно в Алматы — к индивидуализации и поиску уникальных ароматов, которые подчеркивают статус и вкус владельца. В структуре спроса наибольшим спросом пользуются духи с необычными компонентами и ограниченными сериями, что требует от дистрибьюторов быстрой адаптации и гибкости в логистике. С другой стороны, классические виды продукции, такие как туалетная вода и одеколоны, не теряют позиций, но уже не обеспечивают основного прироста выручки для производителей. Перераспределение интереса потребителей стимулирует рынок к появлению новых игроков, в том числе независимых парфюмеров, чьи креативные решения находят отклик у молодежной аудитории. Инновации проявляются в персонализированных услугах (в частности, создание собственного аромата по заказу), а также интеграции цифровых технологий для консультаций и выбора аромата онлайн. Неожиданный рост спроса на парфюмерию без гендерной привязки заставляет задуматься о будущих изменениях в структуре ассортимента специализированных сетей.
2. Импортозамещение и акцент на отечественное производство
Доля казахстанских производителей среди ключевых игроков рынка уверенно превысила 20%, а темпы прироста местной продукции превышают 22% в год, что опережает средние показатели Центральной Азии. Причиной выступают не только меры по поддержке в рамках программы «Экспорт-2026», но и ужесточение контроля за импортом, а также повышение цен на зарубежные ароматы. В результате дистрибьюторы и розничные сети вынуждены пересматривать структуру ценообразования, делая ставку на локальные бренды, чьи цены ниже на 15-20% по сравнению с импортируемыми аналогами. Мировая конъюнктура вынуждает производителей активно осваивать современные методы экстракции и использовать натуральное сырье местного происхождения, что становится дополнительным конкурентным преимуществом. Кроме того, государственная поддержка снижает барьеры входа для новых участников, в том числе в B2B-сегменте, где корпоративные клиенты начали проявлять интерес к брендам с национальной идентичностью. Инновационные решения — от эко-упаковки до внедрения цифровых меток защиты продукции — позволяют формировать доверие конечного потребителя к качеству. Не исключено, что через несколько лет Казахстан сможет конкурировать с лидерами стран ЕАЭС на экспортных рынках парфюмерии.
3. Перераспределение каналов продаж: онлайн- vs офлайн-сегмент
Доля онлайн-продаж парфюмерии уже приблизилась к 30% по стране, а в отдельных регионах, например в Астане, этот показатель достигает рекордных 40%. Оффлайн-сети, ранее доминировавшие среди игроков рынка, вынуждены интегрироваться с электронными платформами, чтобы не потерять покупателя, привыкшего к удобству дистанционного выбора. Такой сдвиг обусловлен не только эпидемиологическими факторами последнего времени, но и ростом доверия к e-commerce и сервисам доставки, что заметно среди молодых потребителей и представителей бизнес-клиентов. В результате структуры продаж становятся гибридными: крупные торговые сети инвестируют в развитие собственных маркетплейсов, а дистрибьюторы предлагают B2B-клиентам специальные условия для оптовых закупок через личные кабинеты. Новые игроки активно используют инструменты big data для персонализации предложений и таргетированных промоакций, привлекая покупателей на повторные заказы. Существенным драйвером выступают также пробники и мини-версии продукции, позволяющие минимизировать риски для потребителя, впервые заказывающего онлайн. Останется ли доля традиционных магазинов на прежнем уровне — вопрос открытый, особенно с учетом перспективы выхода новых цифровых сервисов на рынок Казахстана.
4. Укрепление роли корпоративного сектора и институциональных закупок
Участие B2B-сегмента в общем обороте рынка парфюмерии достигло 25%, и рост корпоративных закупок отмечается даже в нестабильные периоды, а темпы рынка превышают 14% за отчетный период. Такая тенденция объясняется ростом спроса на специальные виды продукции: корпоративные подарочные наборы, сувенирная парфюмерия, а также индивидуализированные ароматы для отелей, салонов и деловых центров. Игроки рынка отмечают, что бизнес-клиенты уделяют все больше внимания качеству и эксклюзивности, что вынуждает производителей совершенствовать спецификации и внедрять нестандартные решения. В структуре цен корпоративные клиенты ориентируются не только на себестоимость, но и на возможность брендирования и предоставления дополнительных сервисов — вплоть до разработки уникальной ароматической концепции для бизнеса. Внедрение цифровых инструментов управления заказами и отслеживания логистики позволяет оптимизировать процесс закупок и повысить прозрачность работы с поставщиками. Инновации в сегменте корпоративных подарков — пирамидальные ароматы, эксклюзивные лимитированные коллекции, креативная упаковка — становятся аргументом для крупных заказчиков из сферы услуг и индустрии гостеприимства. Как быстро вырастет конкуренция в этом сегменте, учитывая растущий интерес к парфюмерии среди государственных структур?
5. Экологизация и акцент на безопасных ингредиентах
Сегмент экопродукции и органических ароматов занимает около 9% рынка и ежегодно растет более чем на 16%, несмотря на скепсис части экспертов по поводу масштабов «зелёного» тренда. Причина такого роста — возрастающее внимание потребителей и корпоративных клиентов к этичности производства, отсутствию аллергенов и прозрачности состава, особенно в крупных городах. Игроки рынка вынуждены пересматривать рецептуры, внедрять новые виды натуральных компонентов и отказываться от небезопасных искусственных ароматизаторов. Ведущие производители активно инвестируют в получение международных сертификатов безопасности, а также разрабатывают новые виды упаковки с минимальным углеродным следом, что повышает их привлекательность для сетевого и корпоративного сегмента. Дистрибьюторы отмечают рост спроса на парфюмерию с биоразлагаемой упаковкой и экстрактами редких растений, что требует динамичного обновления ассортимента. Государственные программы поддержки экологичных инициатив и интеграция с мерами устойчивого развития стимулируют производителей экспериментировать и предлагать инновационные линейки. Станет ли Казахстан площадкой для пилотных проектов в области устойчивой парфюмерии, или эко-направление ограничится нишевым сегментом — покажет ближайшее будущее.
