Эволюция рынка кексов: новые ниши, меняющиеся предпочтения и инновационные подходы к продвижению
Эволюция рынка кексов: новые ниши, меняющиеся предпочтения и инновационные подходы к продвижению
25 Июн, 2025
Индустрия кексов в России демонстрирует невероятную способность к адаптации: меняются вкусы, привычки и требования покупателей, но спрос на небольшую выпечку неизменно растёт. Тренды, охватившие рынок, касаются не только вкуса и внешнего вида, но и упаковки, каналов продаж, а также способов взаимодействия с торговыми точками и дистрибьюторами. Производители ищут новые ниши в премиальном и функциональном сегментах, а внимание к здоровому питанию вливает новые смыслы в традиционный ассортимент. В борьбе за лояльность розничных сетей и оптовиков, игроки учатся удивлять не только продуктом, но и сервисом, ведь конкуренция в крупных мегаполисах и регионах становится всё жестче. Какие ещё факторы определяют динамику этого казалось бы простого, но насыщенного рынка?
1. Рост спроса на индивидуальные порционные форматы
Сегмент индивидуальных порционных кексов увеличивает свою долю в общем объёме продаж на 8–12% ежегодно, вытесняя традиционные большие формы. Розничные сети и оптовые поставщики отмечают, что именно этот вид продукции лучше реагирует на современные запросы мобильности и удобства потребления. Причиной такого сдвига стала массовая урбанизация и увеличение числа покупателей, предпочитающих перекусы на ходу. В Москве и Санкт-Петербурге именно формат “на один укус” стал трендсеттером из-за плотного ритма жизни потребителей. Инновации в упаковке — например, индивидуальное вакуумное запаивание и биоразлагаемые материалы — позволяют увеличить срок годности и снизить возвраты, что особенно важно для сетевых магазинов и франчайзинговых точек. Игроки рынка всё чаще тестируют линейки с расширенной спецификацией: порционные кексы с начинками, различным содержанием сахара и безглютеновые варианты. Не исключено, что в ближайшее время появится новая категория кексов, рассчитанная под конкретные сценарии употребления.
2. Акцент на здоровье и функциональные ингредиенты
Существенно усилилась тенденция к внедрению рецептур с пониженным содержанием сахара, высоким содержанием клетчатки и добавлением витаминов, что в совокупности уже превышает 20% предложений у ведущих производителей. Пекарни и кондитерские фабрики в Центральном федеральном округе активно развивают линейки функциональных кексов, повышая оборот в данном сегменте на 15% быстрее, чем в традиционной нише. Вызвано это растущим интересом оптовых покупателей и торговых сетей к продукции, соответствующей принципам “ЗОЖ” и требованиям программы “Здоровое питание школьников”. Такой акцент не только расширяет клиентскую базу, но и позволяет удерживать маржу в условиях давления на структуру ценообразования. Использование инновационных ингредиентов, включая растительные белки и натуральные ароматизаторы, помогает создать уникальные вкусы с минимально возможным перечнем добавок. Рынок всё чаще видит появления кексов с наполнителями на основе суперфудов и функциональных начинок, а также безлактозные и веганские позиции. Вероятно, следующий этап — интеграция нутрицевтиков и персонализированные рецептуры под разные целевые группы.
3. Локализация вкусов и регионализация ассортимента
В последние годы наблюдается заметный рост ассортимента кексов с региональными и национальными вкусами, их доля в предложенияx B2B-поставщиков увеличилась на 10–13%. В Приволжском федеральном округе особенно популярны изделия с добавлением ягод, мёда или орехов, что отражает специфику локальных гастрономических традиций. Развитие этого тренда обусловлено стратегией магазинов и торговых домов по поиску уникального товарного предложения для разных территорий. В результате расширяется география продаж и укрепляется взаимодействие между производителями и региональными сетьями. Инновации включают создание лимитированных серий кексов, вдохновлённых местной кухней, что подогревает интерес конечных покупателей и оптовиков. Виды продукции варьируются от классических маффинов в современной интерпретации до авторских мини-кексов с локальными ингредиентами. Настоящим вызовом станет выход на новые рынки с учётом вкусовых предпочтений разных этнических групп.
4. Диджитализация взаимодействия между игроками рынка
Около 30% сделок между производителями кексов и дистрибьюторами уже переходят в онлайн, а у крупных игроков сегмента B2B до 50% контрактов оформляются через цифровые платформы. Такой сдвиг связан с необходимостью прозрачности ценообразования и ускорения логистики, особенно для сегмента HoReCa и крупных сетей. Автоматизация заказов, отслеживание остатков и внедрение CRM-систем позволили минимизировать ошибки и снизить операционные издержки. Это, в свою очередь, приводит к появлению гибких условий для перепродавцов и снижению ценового давления для конечного потребителя. Инновационные решения — от электронных витрин до программирования промо-акций через API — стали залогом успеха для оптовиков, которые ищут новые точки роста в условиях высокой конкуренции. В России всё чаще используются цифровые маркетплейсы для тестирования новых видов продукции и стимулирования спроса на премиальные линейки. Не за горами появление специализированных платформ исключительно для малых производителей и крафтовых игроков.
5. Перераспределение каналов сбыта и гибридные модели продаж
Традиционно значимая доля продаж кексов приходилась на офлайн-розницу, однако сейчас доля онлайн-каналов и гибридных схем (например, доставка через агрегаторов) выросла уже до 35–40% от общего объёма. Такой сдвиг связан с адаптацией поведения конечных покупателей и стремлением оптовых операторов, а также малых крафтовых производителей, охватить новые аудитории вне стандартных торговых точек. Влияние экономических факторов и ограничения в традиционной рознице подталкивают игроков рынка к интеграции с сервисами экспресс-доставки и собственными e-commerce платформами. Благодаря этому появляются возможности для более точного таргетирования акций, персонализации предложений для сетевых магазинов и расширения ассортимента. Инновационные подходы заключаются в использовании сквозной аналитики заказов и динамическом формировании цен, что позволяет увеличить средний чек и удерживать долю в условиях неопределённого спроса. Виды продукции, которые особенно востребованы в новых каналах — это мини-кексы, изделия с необычными начинками и гастрономические новинки, нацеленные на самых требовательных потребителей. Не исключено, что дальнейшее развитие рынка приведёт к появлению полностью виртуальных витрин, где ассортимент будет меняться в реальном времени в зависимости от географии и текущих трендов.
