Гель-лаки для ногтей: трансформация рынка под влиянием локальных брендов, инноваций и новых потребительских стратегий
Гель-лаки для ногтей: трансформация рынка под влиянием локальных брендов, инноваций и новых потребительских стратегий
02 Июн, 2025
В России гель-лаки для ногтей уверенно вышли за пределы профессиональных салонов и стали неотъемлемой частью домашнего ухода, открывая новые горизонты для производителей и дистрибьюторов. В условиях быстро меняющегося спроса, игроки рынка сталкиваются с необходимостью балансировать между инновациями и экономической доступностью, чтобы не упустить выгодные ниши. Отечественный рынок демонстрирует явное смещение в сторону локальных брендов, в то время как предпочтения клиентов всё чаще формируются под влиянием социальных сетей и трендовых техник. Этот сектор уже не прощает формального подхода: кто осваивает новые технологии и выстраивает гибкую логистику, оказывается на шаг впереди других. Но главные сюрпризы только впереди — эксперты отмечают, что темпы изменений в этом сегменте становятся всё выше, и даже опытные мастера порой не успевают за новым спросом.
Доля российских производителей гель-лаков для ногтей на внутреннем рынке за несколько лет увеличилась более чем на 30%, особенно заметно это в Центральном федеральном округе и Санкт-Петербурге, где активно формируется собственная дистрибуция. Импортозамещение ускоряется почти на 15% ежегодно, что делает локальных игроков рынка более заметными в B2B и массовом сегменте. Причиной такого роста стало сокращение импорта из стран ЕС и Восточной Азии, а также активные меры государственной поддержки малого бизнеса, в частности по линии национального проекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы». Увеличение производственных мощностей сопровождается внедрением собственных рецептур и новых формул, что позволяет предлагать продукцию, адаптированную под специфику российской аудитории и климат. Например, среди спецификаций чаще встречаются гибридные и каучуковые гель-лаки, отвечающие за износостойкость покрытия. Инновации в упаковке и логистике — такие как форматы рефил и многоразовые флаконы — позволяют российским компаниям предлагать более выгодную структуру ценообразования для салонов и частных мастеров. Однако ключевой вопрос остается открытым: удастся ли отечественным брендам выйти за пределы внутреннего рынка и составить реальную конкуренцию международным игрокам?
2. Сдвиг спроса в сторону гипоаллергенных формул
По данным крупных дистрибьюторов, спрос на гипоаллергенные гель-лаки вырос почти на 40% в сравнении с прошлым годом, что особенно заметно в Москве и Краснодарском крае, где велика концентрация профессиональных студий и сетевых салонов. В B2B-сегменте доля закупок составов без формальдегида и толуола превысила 60%, несмотря на то что такие продукты иногда обходятся дороже. Причины этого сдвига кроются в ужесточении санитарных норм, а также растущей информированности клиентов о вредных компонентах в составе продукции. Как следствие, салоны и мастера вынуждены тщательно подбирать ассортимент и предъявлять более высокие требования к поставщикам. Инновации в данной нише связаны с внедрением веганских и биоразлагаемых компонентов, что активно продвигают отдельные категории игроков рынка — специализированные бренды, стремящиеся к экологичной репутации. Появляются уникальные продукты, например гель-лак CND Shellac, который стал эталоном гипоаллергенности в массовом и профессиональном сегменте. Не исключено, что следующий виток развития отрасли приведёт к появлению новых стандартов сертификации и еще большему ужесточению требований к составу.
3. Переход к сервисно-образовательным продажам
Доля продаж через сервисные платформы и обучающие центры уже приблизилась к 25% от всего объема рынка гель-лаков, причём темпы увеличения составляют 10-12% ежегодно. Этот тренд ярче всего проявляется среди оптовых и розничных поставщиков, которые интегрируют онлайн-обучение и мастер-классы в свои маркетинговые стратегии. Причина — возрастающий запрос со стороны мастеров на освоение новых техник и повышение квалификации, ведь клиенты всё чаще просят не классический френч, а сложный nail-art с 3D-дизайном. Такое развитие событий приводит к тому, что производители активнее сотрудничают с категориями игроков рынка — учебными центрами, студиями и интернет-магазинами, чтобы формировать лояльную аудиторию и создавать новые стандарты качества. Среди спецификаций особую популярность получают термолаки и гели-хамелеоны, освоить работу с которыми без профессионального обучения крайне сложно. Инновации в этом сегменте — мобильные приложения и онлайн-платформы, где можно не только приобрести продукцию, но и сразу пройти авторский курс по её применению. Возникает справедливый вопрос: смогут ли традиционные поставщики выжить в условиях, когда покупатель ожидает не только товар, но и знания?
4. Дифференциация ассортимента и кастомизация под салоны
Несмотря на общий рост рынка, конкуренция среди производителей приводит к тому, что ассортимент гель-лаков в оптовых каталогах регулярно обновляется на 20-25% за сезон. Это позволяет адаптировать предложение под запросы различных категорий игроков рынка: сетевые салоны, частные мастера, специализированные магазины и интернет-ритейлеры. Причина подобной турбулентности — дифференциация спроса, когда одни клиенты ищут ультра-стойкие полиуретановые составы, а другие — инновационные акварельные или матовые лаки. Следствием становится активное внедрение гибких логистических схем и кастомизированных линеек, которые позволяют салонам выделяться за счёт собственных палитр и уникальных эффектов. Инновации проявляются как в разработке новых видов продукции — например, гель-лаки с функцией самовыравнивания, — так и в сотрудничестве с nail-артистами, которые тестируют новинки и формируют спрос в социальных сетях. За счет этого категории цен на рынке становятся всё более вариативными: от доступных бюджетных вариантов до премиальных коллекций с лимитированными выпусками. Но способны ли поставщики предугадать капризные вкусы клиентов на следующий сезон — остается загадкой даже для опытных аналитиков.
5. Усиление влияния digital-маркетинга и соцсетей на продажи
По оценкам профильных исследователей, до 60% новых клиентов узнают о гель-лаках через Instagram и другие социальные сети, а доля онлайн-продаж в сегменте выросла за год почти вдвое. Среди ключевых драйверов — активность инфлюенсеров и nail-блогеров, которые в реальном времени демонстрируют свои работы и собирают тысячи откликов. Причины такой популярности кроются в визуальной привлекательности продукта и простоте создания контента, который вызывает доверие у розничных и оптовых покупателей, а также мастеров. В результате, интернет-магазины и сервисные платформы становятся не только площадкой для продаж, но и местом формирования трендов, где категории игроков рынка стремятся первыми предложить новинки или эксклюзивные коллекции. Инновационные механизмы — такие как онлайн-чат-боты для подбора палитры или AR-платформы для виртуального примеривания оттенков — начинают внедряться в работу отечественных дилеров. Причём даже региональные поставщики Сибири и Уральского федерального округа стремятся интегрироваться в общую digital-экосистему, чтобы не отставать от столичных конкурентов. Как долго продлится это доминирование социальных сетей — вопрос открытый, ведь алгоритмы меняются, а покупатель всё острее реагирует на качество и сервис.
