Как чулки интегрируются в новые потребительские сценарии массового рынка
Как чулки интегрируются в новые потребительские сценарии массового рынка
04 Авг, 2025
Чулки вновь становятся ярким маркером динамики ритейла, сочетая элегантность с технологичностью. На фоне растущей конкуренции маркетплейсов, меняются предпочтения покупательниц и запросы b2b-партнеров, особенно в регионах-миллионниках. Именно здесь, между экономией и модой, разворачивается ожесточённая борьба за внимание розничных сетей и дисконтных магазинов. Российский рынок чулочно-носочных изделий стремительно адаптирует ассортимент и каналы продаж к новым правилам игры, а регионы Центрального округа диктуют свои стандарты дистрибуции. Открытым остаётся вопрос: готовы ли производители реагировать на запросы рынка настолько быстро, насколько этого требует федеральная программа «Развитие лёгкой промышленности»?
1. Смещение спроса к масcовому сегменту с упором на доступность
За последние сезоны доля продаж чулок в среднем и нижнем ценовом сегменте выросла почти на 30% по всей стране. Особенно заметен этот тренд в Нижегородской области и Санкт-Петербурге, где массовый покупатель всё чаще выбирает изделия с оптимальным соотношением цены и качества. Спрос на изделия премиум-уровня остался стабильным, но темпы роста здесь не превышают 5%, что заметно ниже, чем у массовых предложений. Причина заключается как в изменении структуры доходов населения, так и в усилении позиций сетевых магазинов — представителей розничных игроков, активно продвигающих value for money. Впрочем, b2b-сегмент также реагирует на эти изменения, пересматривая заказы в сторону экономичных спецификаций: чулки с базовой плотностью, классическими расцветками и без дополнительных декоративных элементов. Инновацией стало появление коллекций с упрощёнными материалами, что позволяет удерживать цены ниже среднерыночных без критического падения качества — это особенно востребовано у оптовых компаний и online-платформ. Кто и как сможет сохранить рентабельность на фоне роста конкуренции — вопрос открытый.
2. Увеличение доли online-каналов в продажах чулок
Совокупная доля онлайн-продаж чулок в крупных городах уже превышает 35% от общего оборота категории. В Москве и Екатеринбурге именно интернет-магазины и маркетплейсы диктуют условия игрокам рынка, снижая порог входа для новых производителей и дистрибьюторов. Такой перелом связан не только с ростом digital-привычек, но и с активной работой розничных сетей по развитию собственных e-commerce платформ, что позволяет ускорять логистику и оптимизировать складские запасы. Следствием становится сжатие каналов традиционной дистрибуции: offline-ритейлеры теряют долю, а оптовики вынуждены смещаться к обслуживанию интернет-магазинов. Инновационные решения касаются внедрения AI-алгоритмов для персонализированной рекомендаций и виртуальных примерочных, что повышает конверсию и сокращает возвраты. Среди b2b-клиентов растёт спрос на автоматизированные системы управления ассортиментом — менеджмент крупных игроков рынка делает ставку на скорость реакции на малейшие изменения тренда. Не станет ли dominance online-каналов угрозой для региональных производителей, которые традиционно фокусировались на офлайн?
3. Рост спроса на чулки с улучшенными характеристиками и спецназначением
Порядка 25% всех новых позиций в ассортименте приходится на чулки с дополнительными параметрами: антиварикозные, компрессионные и изделия с улучшенной износостойкостью. Сегмент изделий для медицинских целей и деликатных случаев активно расширяется, захватывая всё большую долю рынка, особенно среди корпоративных клиентов и b2b-партнёров. Такая трансформация обусловлена как демографическими изменениями, так и запросами со стороны клиник и косметологических центров — представителей профессиональных игроков. Следствием становится диверсификация продукции: например, появляются чулки с антибактериальной пропиткой, влагоотталкивающими волокнами или повышенной эластичностью для беременных. Инновации на данном направлении — разработка smart-материалов и интеграция датчиков для мониторинга состояния здоровья пользователя, хотя массовое внедрение подобных решений пока ограничено затратами на производство. Среди спецификаций выделяются компрессионные изделия и модели для профилактики заболеваний вен, что поднимает уровень экспертизы производителей и требует пересмотра подходов к обучению персонала. Будет ли этот сегмент драйвером всего рынка или останется нишевым направлением — покажет ближайшее время.
4. Диверсификация ассортимента и персонализация для разных целевых групп
В последние годы наблюдается активное расширение линейки изделий для молодежи, а также предложение чулок нестандартных размеров и расцветок, что позволило увеличить охват целевой аудитории почти на 18%. Особенно активно этот тренд развивается среди мультибрендовых магазинов и сетевых ритейлеров — главных категорий игроков, заинтересованных в оперативной ротации коллекций. Причиной такого смещения является изменение стиля потребления: молодые покупательницы предпочитают необычные рисунки и яркие оттенки, а женщины старшего возраста отдают предпочтение моделям с поддержкой и комфортной посадкой. Следствием становится рост продаж чулок с сезонными принтами, лимитированными выпусками и разработкой капсульных коллекций для специальных мероприятий. Инновационным решением выступает внедрение систем предиктивной аналитики, позволяющих заранее прогнозировать спрос по отдельным целевым группам и корректировать закупки. В b2b-сегменте отмечается повышение интереса к персонализированным предложениям для корпоративных клиентов, включая кастомные расцветки и нанесение логотипов на изделия. Как быстро игроки оптового и розничного сегментов смогут адаптироваться к этим изменениям, зависит от гибкости их производственных цепочек.
5. Локализация производства и импортозамещение в условиях внешних ограничений
Ужесточение логистических цепочек и ограничение импорта из стран Евразийского экономического союза подтолкнули российских производителей к расширению локальных мощностей, в результате чего доля отечественных изделий выросла примерно на 22%. Особенно заметно это проявляется на предприятиях Центрального федерального округа, где задействованы современные линии по выпуску чулок различных видов: ультратонкие, поддерживающие и декоративные. Такой сдвиг вызван как необходимостью обеспечить бесперебойность поставок для сетевых и оптовых игроков, так и желанием контролировать структуру ценообразования на всех этапах — от закупки сырья до выхода продукции на полку. Следствием становится ускоренное внедрение новых технологических решений: переход на российские виды полиамидных и эластановых нитей, использование отечественного оборудования и автоматизация упаковки. Инновации в этой области — создание многофункциональных производственных комплексов, способных выпускать как стандартные спецификации, так и изделия с уникальными свойствами по заказу крупных корпоративных клиентов. В b2b-сегменте отмечается рост интереса к партнёрским программам и долгосрочным контрактам, что позволяет минимизировать риски перебоев в снабжении. Не станет ли локализация новым стандартом и сможет ли она конкурировать по качеству с зарубежными аналогами — остаётся одним из главных вопросов отрасли.
