Как леденцовая карамель меняет вкусовые привычки и рынок в Казахстане
Как леденцовая карамель меняет вкусовые привычки и рынок в Казахстане
06 Авг, 2025
Леденцовая карамель в Казахстане перестала быть просто детским лакомством — сегодня она отражает изменения в потребительских предпочтениях и бизнес-стратегиях. Рост интереса к инновационным вкусам и локальным ингредиентам заставляет производителей искать новые подходы и даже экспериментировать с форматами выпуска. B2B-сегмент активно реагирует на эти перемены, адаптируя предложения для кондитерских и сетевых ритейлеров столицы и регионов. Программа «Экспорт 2025» и ужесточение стандартов качества влияют на структуру предложения и ценообразование, а мелкие и средние игроки вынуждены конкурировать с новыми нишевыми продуктами. В ближайшие месяцы на рынке могут всплыть неожиданные фавориты — и речь не только о вкусах, но и о самих форматах упаковки леденцовой карамели.
1. Взрывной рост спроса на натуральные и экопродукты
Доля леденцовой карамели с натуральными экстрактами и без искусственных добавок за последний год увеличилась на 17%, что особенно заметно в ассортименте казахстанских дистрибьюторов и оптовых поставщиков. Категории игроков рынка, ориентированные на премиум-сегмент, отмечают, что спрос на безглютеновые и безсахарные виды продукции растет быстрее, чем на классические позиции. Происходит сдвиг вкусовых предпочтений среди взрослых потребителей, которые раньше игнорировали леденцы как продукт сугубо для детей. Это частично связано с популяризацией здорового образа жизни в Алматы и появлением новых каналов коммуникации с потребителем через социальные сети. В ответ производители инвестируют в разработку новой рецептуры, заменяя синтетические ароматизаторы и красители на природные аналоги, а закупщики B2B-сегмента требуют сертификации по экологическим стандартам. Некоторые мелкие игроки стали использовать локальные травы и ягоды, что породило волну крафтовых запусков на региональных ярмарках, а оптовики заметили увеличение маржинальности в этом сегменте. Пока еще не ясно, сможет ли тренд на экопродукты вытеснить массовый сегмент, или оба направления будут сосуществовать, но за покупателем останется последнее слово.
2. Географическое расширение дистрибуции и новые логистические схемы
За последний сезон наблюдается рост географического покрытия — объемы поставок в западные и северные регионы Казахстана увеличились на 12%, и это уже ощутили крупные дистрибьюторы и локальные оптовики. Выход на рынки Актобе и Шымкента позволил производителям расширить доступ не только к розничным магазинам, но и к корпоративным клиентам B2B-уровня: гостиницам, кафе, образовательным учреждениям. Причиной расширения стала интеграция новых логистических маршрутов, в том числе с использованием специализированного транспорта для деликатных видов продукции, таких как леденцы с начинкой или натуральными соками. Это позволило уменьшить потери при транспортировке и повысить качество товара на полке, что отмечают как B2B-клиенты, так и конечный потребитель. Поставщики стали чаще заключать долгосрочные контракты с региональными сетями, а спецификация ассортимента теперь учитывает местные вкусовые особенности. В некоторых случаях производители экспериментируют с эксклюзивными рецептами только для определённых регионов, чтобы изучить потенциальный отклик и лояльность аудитории. Интрига заключается в том, насколько устойчивым окажется этот подход на фоне растущей конкуренции со стороны импорта из соседних стран ЕАЭС.
3. Экономизация спроса и изменения в структуре ценообразования
Падение располагаемых доходов населения, особенно в аграрных областях, вызвало перераспределение спроса с премиум-класса на бюджетные позиции: доля дешёвых леденцов в общем объёме продаж достигла 38%, что на 9% выше, чем год назад. Категории игроков рынка в сегменте Value for Money пересмотрели состав и упаковку, сокращая граммовку и оптимизируя себестоимость за счёт перехода на отечественное сырьё. Такая реакция стала ответом на рост цен на импортные ингредиенты и ужесточение контроля по государственной программе «Экспорт 2025», которая акцентирует внимание на конкурентоспособности продукции. В результате потребители всё чаще выбирают простые моновкусы и упаковку-стик, а B2B-клиенты — стандартные коробки для автоматизации выкладки. Инновации заключаются в использовании новых видов карамели: например, леденцы с подсластителями для диабетиков или с витаминами, что позволило сохранить интерес к продукту даже при снижении покупательной способности. Некоторые оптовики отмечают, что эконом-сегмент приносит стабильную прибыль за счёт оборота, хотя маржинальность уступает нишевым продуктам. Не исключено, что в будущем дешёвые леденцы смогут сохранить свои позиции только при условии продолжающихся госпрограмм поддержки отечественного производства.
4. Форматная революция: рост популярности нетипичных видов продукции
Совсем недавно ассортимент леденцовой карамели ограничивался классическими конфетами на палочке, но сейчас всё популярнее становятся карамельные пластины, мини-леденцы с начинкой и форматы для vending-машин. Категории игроков рынка в сегменте HoReCa все чаще выбирают индивидуальные упаковки и необычные формы, что увеличило их долю продаж на 14% по сравнению с традиционными вариантами. Причина — стремление выделиться на фоне конкурентов и необходимость отвечать на запросы корпоративных клиентов, которые используют леденцы как сувенирную продукцию или для продвижения бренда. Это привело к появлению целого направления дизайнерской карамели с локальным колоритом, а также к сотрудничеству с ремесленными производителями. В результате в крупных городах появляются лимитированные серии с авторскими рецептами и уникальной визуализацией, что поддерживает интерес со стороны сетевых магазинов и специализированных дистрибьюторов. Отрасль начала активно внедрять 3D-печать и новые виды пищевых красителей, что позволило реализовать сложные формы и текстуры. Вопрос, останутся ли новые форматы востребованы вне крупных городов, пока открыт и вызывает интерес у всех категорий игроков рынка.
5. Смещение акцента на B2B-сегмент и корпоративные закупки
Если раньше основной объём реализовывался через розничные точки, то теперь доля B2B-продаж в общем объёме рынка достигла 41%, а темпы прироста корпоративных заказов за последний год составили около 11%. Категории игроков рынка, такие как оптовые дистрибьюторы и специализированные поставщики для корпоративных мероприятий, отмечают, что бизнес-клиенты стали более требовательны к ассортименту и срокам поставки. Причиной стала диверсификация каналов сбыта, а также рост числа тематических и корпоративных мероприятий в столице и регионах, где леденцовая карамель используется как сувенирная продукция. Это повлияло на структуру ценообразования: появились гибкие системы скидок для крупных партий, а упаковка и маркировка теперь разрабатываются с учетом требований корпоративных клиентов. Производители внедряют системы индивидуального брендинга, а некоторые даже предлагают персонализированные спецификации, что ранее было доступно только крупным заказчикам FMCG-сегмента. Инновации в логистике и автоматизация расчета заказов позволяют делать предложения более привлекательными и управлять запасами в реальном времени, что особенно важно для крупных сетей. Как поведёт себя рынок, если корпоративный спрос начнёт замедляться на фоне макроэкономических изменений в странах ЕАЭС — вопрос, который пока остается без ответа.
