Как меняется рынок косметических средств: новые ожидания и запросы массового покупателя
Как меняется рынок косметических средств: новые ожидания и запросы массового покупателя
13 Окт, 2025
Потребители в России все чаще выбирают косметику не только по эффекту, но и по этике производства, составу и происхождению компонентов. В магазинах крупных городов страны расширяется ассортимент, а в регионах появляется спрос на инновационные форматы ухода. Производители вынуждены мгновенно реагировать на западные и восточные тренды, однако экспериментируют с локализацией и адаптацией под отечественные реалии. На смену однородности приходит диверсификация: косметика становится индивидуальной, а рынок — все более конкурентным для сетей и дистрибьюторов. Перед профессионалами и дистрибьюторами стоит выбор: инвестировать в технологичное производство или расширять линейку продуктов, ориентированных на устойчивое потребление?
1. Бум на натуральные формулы и eco-friendly упаковку
В сегменте косметических средств сегодня доля натуральных и органических видов продукции превысила 25%, а темпы роста по этой категории стабильно держатся на уровне 12-15% ежегодно. Продавцы и дистрибьюторы замечают, что спрос на средства с минимальным содержанием синтетики и биоразлагаемой упаковкой стабильно превышает среднерыночный прирост. Причина проста: потребители, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, выбирают продукты согласно новым ценностям, ориентированным на заботу об окружающей среде и собственном здоровье. В результате сети и специализированные игроки рынка все чаще предлагают средства с коротким составом и маркировкой eco, что отражается на структуре ценообразования: такие продукты ценятся выше, и маржа по ним растет. Производители инвестируют в новые технологии переработки тары, разрабатывают refill-системы, а также ищут поставщиков сертифицированного сырья из стран Евразийского экономического союза. В ассортименте появляются инновационные элементы: ферментированные компоненты, пробиотики и адаптогены, которые раньше были доступны лишь в нишевом сегменте. Сумеют ли региональные дистрибьюторы догнать столичных конкурентов, и продолжит ли массовый спрос диктовать условия производству?
2. Индивидуализация уходовых решений и микс-продукты
От массового предложения универсальных средств рынок косметики сдвигается к кастомизированным продуктам: доля линейки для индивидуального подбора составляет уже более 18% от всего ассортимента, а рост выручки в этом сегменте превышает 20%. Покупатель в крупных областных центрах и онлайн-ритейле требует не просто крем, а средство, подобранное под тип кожи, сезон, возраст и даже образ жизни. Это результат активного влияния современных digital-инструментов: b2b-партнеры внедряют сервисы диагностики, а дистрибьюторы расширяют матрицу через новые виды продукции — от мультифункциональных сывороток до гибридов с декоративной функцией. Тренд подталкивает производителей к запуску серий с возможностью смешивания компонентов непосредственно перед применением, что позволяет удовлетворить запрос на персонализацию. Развитию способствует и поддержка программ, как “Национальный проект «Здравоохранение»”, мотивирующих к инвестициям в инновационные формы упаковки и тестирования. В ассортименте появляются средства, где уход соединяется с антивозрастным эффектом, защитой от негативных факторов мегаполиса или ультрафиолетовой фильтрацией. Не станет ли индивидуализация новой точкой роста для небольших b2b-компаний, способных быстро адаптироваться под запросы рынка?
3. Ускорение импортозамещения и рост доли российских игроков рынка
В связи с изменением внешнеторговых условий и приоритетов государственной политики, доля отечественных производителей среди всех игроков рынка уже превышает 60%, а за последние два года этот показатель увеличился примерно на 10%. Российские компании энергично осваивают новые спецификации — особенно активно расширяется производство профессиональных уходовых средств для салонов красоты и лечебной косметики. Причиной такого сдвига стала необходимость оперативной замены зарубежных аналогов и желание ритейлеров снизить зависимости от внешних поставок. Вслед за крупными дистрибьюторами к процессу подключаются и региональные b2b-компании, которые ранее работали преимущественно с импортной продукцией. Инновации проявляются в коллаборациях с научно-исследовательскими институтами по разработке формул с биомиметическими пептидами, витаминами и новыми видами эмульсий, что повышает конкурентоспособность отечественной продукции. Несколько категорий игроков рынка сдвигаются в сторону контрактного производства для иностранных партнеров, что ранее казалось маловероятным. Как скоро внутренний рынок сможет предложить не только полный ассортимент товаров для масс-маркета, но и премиальные продукты с высокой добавленной стоимостью?
4. Цифровизация продаж и новые форматы продвижения
Больше 40% оборота косметических средств в России сейчас проходит через цифровые каналы, причем рост по этому направлению опережает офлайн не менее чем на 18%. Профессиональные b2b-дистрибьюторы активно инвестируют в платформы e-commerce и развивают сегмент экспресс-доставки, чтобы удовлетворить потребности покупателей в скорости выбора и получения заказа. Этот тренд — ответ на изменение привычек аудитории: клиенты выбирают средства ухода через мобильные приложения, чат-боты и даже по видео-консультациям. Вслед за массовым спросом онлайн-ритейл оптимизирует ассортимент, внедряет опции персональных рекомендаций и расширяет функционал системы обратной связи. Инновации на стыке цифрового маркетинга и big data позволяют точнее прогнозировать тренды, корректировать поставки и минимизировать остатки на складах, что снижает расходы b2b-категорий игроков рынка. Развитие новых форматов — live-шоппинг, виртуальные примерки текстур и подбор средств с помощью искусственного интеллекта — становится обычной частью рынка. Перестанет ли традиционный офлайн-ритейл быть драйвером отрасли, если цифровые сервисы продолжают вытеснять привычные точки продаж?
5. Востребованность функциональных и многоцелевых средств
В последние месяцы доля многофункциональных продуктов, таких как кремы с SPF, тонирующие уходовые средства и средства с антивозрастным эффектом, в общем обороте достигает 35%, а темпы прироста стабильно около 17% по сравнению с другими категориями. Покупатели в регионах и мегаполисах всё чаще требуют экономии времени, выбирая продукты, которые решают несколько задач одновременно. Это связано с увеличением деловой активности, что отражает спрос не только в обычном ритейле, но и в b2b-партнёрствах (например, для салонного использования профессиональных линий). Следствием становится активное расширение ассортимента средствами-трансформерами, а также внедрение инновационных текстур с моментальным впитыванием и пролонгированным действием. Специфика в том, что новые виды продукции включают растительные экстракты, энзимы и комбинацию активных веществ, которые ранее не использовались в массовых сегментах. Для рынка это шанс снизить зависимость от импортных компонентов и повысить доступность качественного ухода, не увеличивая расходы конечного потребителя. Станет ли ставка на универсальность и оптимизацию предпочтительным сценарием для всех категорий игроков рынка — вопрос, который определит будущее отрасли.
