Как меняется рынок средств для ухода за кожей в Казахстане: новые пути роста и неожиданные вызовы
Как меняется рынок средств для ухода за кожей в Казахстане: новые пути роста и неожиданные вызовы
30 Авг, 2025
Рынок средств для ухода за кожей в Казахстане переживает динамичный сдвиг: потребитель стал разборчивее, а конкурентная борьба заметно ужесточилась даже среди дистрибьюторов и производителей бюджетной продукции. В Алматы и Астане заметно усилились запросы на инновационные формулы, а в регионах растёт интерес к натуральности, что создало уникальную среду для появления новых игроков рынка с оригинальными предложениями. Формирующееся поколение потребителей внимательно изучает спецификации товаров и выбирает между средствами для ежедневного ухода и продуктами для решения конкретных кожных проблем. Сегмент B2B выходит на передний план: салоны, аптеки и розничные сети расширяют ассортимент, адаптируя ценовую структуру под разные целевые группы. В этих условиях участники рынка вынуждены искать нестандартные решения, чтобы удержаться на плаву и найти прибыльные ниши.
1. Акцент на локальные формулы и натуральные компоненты
На казахстанском рынке средств для ухода за кожей отмечается рост спроса на продукцию с натуральными ингредиентами: по оценкам экспертов, их доля в продажах увеличилась на 9–12% относительно общего ассортимента. Потребители, особенно молодёжь в Алматы, всё чаще выбирают средства, где подробно прописаны спецификации состава, уделяя внимание происхождению и экологической чистоте компонентов. Причина в растущей информированности об аллергенах и потенциально вредных веществах, а также в желании поддерживать локальных производителей, которые включают в формулы экстракты местных растений. Следствием стало расширение ассортимента среди аптечных сетей и специализированных магазинов, которые проводят акцентированные обучающие кампании для покупателей. Инновационные решения проявляются в создании линеек для чувствительной кожи и средств против загрязнений городского воздуха, что становится особенно актуальным для жителей мегаполисов. Интрига заключается в том, что локальные производители начали активно использовать цифровые каналы для продвижения своих новинок, меняя правила игры в борьбе за массового потребителя. Возможно, в ближайшем будущем традиционные схемы дистрибуции будут окончательно вытеснены гибридными форматами продаж.
2. Рост интереса к функциональной косметике и средствам с доказанным эффектом
Доля функциональных средств — от антивозрастных кремов до сывороток с пептидами — за последний период увеличилась примерно на 14% по отношению к ежегодному объёму продаж. Потребители в Астане и других крупных городах ожидают от товаров не только базового ухода, но и решения конкретных проблем: акне, гиперпигментации, купероза. Такой спрос подстёгивается развитием онлайн-образования, где специалисты открыто рассказывают о механизмах действия компонентов и правильном выборе средств для ухода за кожей. В результате аптечные сети и профессиональные салоны усиливают ассортимент в категории лечебной и профилактической косметики, ищут надёжных поставщиков с международной сертификацией. Инновации коснулись упаковки: появились мини-форматы, тестеры и travel-size средства, что помогает потребителям принимать осознанные решения при покупке. Инсайты рынка показывают, что B2B-сегмент всё чаще требует прозрачности и подтверждения эффективности в виде клинических исследований или лабораторных тестов. Останется ли эта тенденция устойчивой или рынок перегревается на волне хайпа?
3. Значение цифровых инструментов и онлайн-консультаций в продвижении продукции
Более 40% продаж в категории средств для ухода за кожей теперь приходится на онлайн-платформы, а лидерами по приросту выступают интернет-магазины и маркетплейсы, охватывающие регионы за пределами Алматы и Астаны. Категории игроков рынка — дистрибьюторы, ретейлеры, салоны красоты, интернет-магазины и аптеки — активно инвестируют в создание цифровых сервисов, включая поддержку онлайн-консультаций дерматологов. Причина заключается в стремлении упростить потребителю выбор среди многообразия видов продукции с различной структурой ценообразования и спецификациями. Это приводит к снижению затрат на классические маркетинговые каналы и появлению новых форматов лояльности: персонализированные рекомендации, подписные сервисы, программы накопительных баллов. Инновационным стало внедрение искусственного интеллекта для анализа состояния кожи по фотографии и последующего подбора средств, что уже вызвало интерес агентств развития, таких как DAMU. В результате рынок B2B и B2C всё сильнее интегрируется, а прозрачность информации о составе и производителе становится ключевым фактором доверия. Задумываются ли старые игроки о смене бизнес-модели?
4. Увеличение сегмента профессиональных уходовых средств для B2B-клиентов
В сегменте профессиональных средств для ухода за кожей, включая пилинги, маски и концентрированные сыворотки, фиксируется ежегодный прирост спроса на уровне 8–10% среди корпоративных покупателей. Аптеки, салоны, фитнес-центры и спа-комплексы расширяют закупки, чтобы удовлетворить растущие ожидания клиентов к качеству и безопасности процедур. Причиной этого движения стал рост числа wellness-услуг и повышение доверия к квалифицированному уходу, что подтолкнуло производителей к пересмотру портфеля товаров в сторону специализированных линий. Следствием стало появление гибкой структуры ценообразования, позволяющей оперировать как премиальными, так и доступными решениями для разных групп B2B-клиентов. Среди инноваций — запуск средств с уникальными активными комплексами (например, ферментативные эксфолианты), а также упаковки для профессионального применения с возможностью индивидуального дозирования. Инсайт заключается в том, что крупные игроки рынка всё чаще инвестируют в обучение персонала своих партнёров, чтобы обеспечить правильное использование сложных продуктов. Не приведёт ли это к появлению новых стандартов качества на всём рынке Казахстана?
5. Влияние международных стандартов и ужесточение требований к безопасности
Казахстан всё больше интегрируется в Евразийский экономический союз, что приводит к введению новых норм и стандартов для средств ухода за кожей — доля сертифицированной продукции выросла на 17% в сравнении с общим объёмом ассортимента. Причиной тому служит не только государственная политика, но и рост осознанности среди игроков рынка, включая производителей, дистрибьюторов, аптеки, ретейлеров и мелких оптовиков. В результате в категории видов продукции появились специальные линии для гипоаллергенного ухода и дерматологически протестированные формулы, отвечающие международным требованиям безопасности. Следствием стало усиление контроля за качеством и прозрачностью поставок: у B2B-клиентов запрашиваются подробные сертификаты, а в документации всё чаще встречаются ссылки на стандарты ЕС или ЕАЭС. Инновационные тренды развиваются вокруг traceability — отслеживаемости происхождения сырья и этапов производства, что оценивают как ключевую точку роста доверия у конечного потребителя. Инсайты рынка показывают: участники вынуждены пересматривать договоры и инвестиции в логистику, чтобы не столкнуться с блокировкой поставок или отзывом партии. Какая категория игроков рынка первой адаптируется к новым правилам — и получит преимущество на волне перемен?
