Как меняют правила игры современные средства гигиены полости рта в Казахстане
Как меняют правила игры современные средства гигиены полости рта в Казахстане
06 Авг, 2025
Внимание к здоровью полости рта перестало быть исключительно медицинской темой, превратившись в драйвер роста для дистрибьюторов, аптечных сетей, производителей и стоматологических клиник. Казахстанцы все чаще предъявляют требования к составу и функционалу зубных паст и щеток, что подталкивает рынок к внедрению инноваций мирового уровня. В крупных городах, таких как Алматы и Астана, спрос на электрические щетки и профессиональные ирригаторы растет заметнее, чем в остальных регионах. Акцент на профилактике, расширение ассортимента и цифровизация обслуживания создают новые ниши для игроков всех категорий. Именно эти перемены определяют спрос и формируют обновлённое ценообразование в массовом сегменте средств ухода за полостью рта.
1. Рост интереса к профессиональным средствам ухода
Массовый спрос на профессиональные зубные пасты и ополаскиватели в Казахстане увеличивается примерно на 11-15% ежегодно, что существенно опережает темпы роста классических видов этой продукции. Доля стоматологических клиник и специализированных аптечных сетей в структуре продаж таких товаров уже приближается к 30%, вытесняя традиционные каналы. Причина — повышение образованности населения и фокус на профилактике, чему способствуют обучающие программы и цифровые консультации. В свою очередь, это ведет к расширению ассортимента профессиональных средств на полках даже в супермаркетах, что меняет представление о доступности инноваций. На рынке появляются комбинированные формулы паст с ферментами или пробиотиками, а также ополаскиватели с направленным действием, что удовлетворяет растущие запросы покупателей. Инновация в логистике: внедрение отслеживания партий товаров по QR-коду, что позволяет контролировать подлинность продукции. Не исключено, что в ближайшее время профессиональные линейки станут базовым стандартом даже для недорогих брендов.
2. Смещение спроса в сторону электрических зубных щеток и ирригаторов
Продажи электрических зубных щеток и ирригаторов в городах-миллионниках фиксируют ежегодный прирост на уровне 18-22%, а в целом по стране эти устройства занимают уже свыше 20% рынка бытовых средств гигиены полости рта. Стоматологические клиники и крупные дистрибьюторы делают ставку на популяризацию специализированных устройств, в том числе среди подростков и пожилых людей. Стремление к высокому качеству гигиены, а также активное продвижение через социальные сети, стимулируют потребительский интерес. В результате увеличивается количество товарных позиций с функцией индивидуальных настроек и мобильным приложением для контроля чистки. Сегмент заметно диверсифицировался: появились модели с ультразвуковой технологией и возможностью дезинфекции. Интересно, что некоторые аптечные сети тестируют онлайн-консультации по подбору техники через мобильные приложения. Возможно, в скором будущем умные устройства будут объединены в экосистему персонального мониторинга здоровья.
3. Персонализация и расширение ассортимента для специфических потребностей
Ассортимент средств для ухода за зубами и полостью рта, заточенных под индивидуальные запросы (например, для чувствительных зубов, против кариеса, для брекетов и протезов), увеличился более чем на 27% за последние кварталы. Это отражается в стратегии аптечных сетей, которые внедряют отдельные полки и онлайн-категории для узкоспециализированных товаров. Причиной тренда стала возрастающая информированность потребителей и рост числа обращений к стоматологам, а также влияние западных стандартов ухода, транслируемых через инфлюенсеров. Это позволяет производителям предлагать всё более точные формулы и форматы: например, пасты c биоминералами и ополаскиватели для имплантов. Инновации включают введение мульти-этапных наборов средств и мини-упаковок для путешествий, что ценят мобильные потребители. Рынок замечает высокий спрос на гипоаллергенные и органические продукты, которые еще недавно казались нишевыми. Ожидается, что сегмент персонализированных товаров станет ареной активного противостояния дистрибьюторов и производителей за лояльность новых поколений покупателей.
4. Цифровизация процесса закупок и консультирования
Доля онлайн-продаж средств гигиены полости рта в Казахстане достигла 17%, демонстрируя уверенный прирост на уровне 12-14% в год, особенно за счет крупных городских агломераций. Аптечные сети и дистрибьюторы активно интегрируют электронные витрины, чат-боты и мобильные приложения, позволяя потребителям получать консультации и совершать покупки дистанционно. Вызвано это ростом доверия к онлайн-сервисам и необходимостью сократить время, затрачиваемое на выбор и покупку. В результате, растет количество повторных заказов и персонализированных предложений, что увеличивает средний чек и дает импульс развитию сопутствующих услуг. Инновации в этой сфере — внедрение систем искусственного интеллекта для подбора средств по индивидуальным параметрам, а также автоматизация доставки в рамках программы "Цифровой Казахстан". Стоматологические клиники также начинают использовать мессенджеры для сбора отзывов и напоминаний о профилактике. Не исключено, что онлайн-каналы станут доминирующими уже в ближайшие два-три года.
5. Усиление внимания к ценовым категориям и оптимизация ценообразования
Массовый сегмент средств гигиены полости рта продолжает занимать почти 60% от общего оборота рынка, но при этом наблюдается заметная поляризация спроса — доля премиальных и гипербюджетных позиций стабильно увеличивается на 5-7% в год. Ключевая роль здесь отводится дистрибьюторам, которые оптимизируют закупки и ассортимент, учитывая специфику региональных рынков и актуальные экономические факторы. Причиной такого сдвига стала неоднородность доходов населения и рост числа сравнительных покупок, когда потребители легко переходят между ценовыми категориями в поисках лучшего соотношения "цена-качество". Это приводит к появлению новых форматов упаковки, trial-версий и специальных акций, рассчитанных на удержание клиента. Игроки рынка активно анализируют спецификации продуктов — например, содержание фтора, наличие отбеливающих компонентов или органических ингредиентов — чтобы корректировать ценовую политику. Инновационные решения включают автоматизированные системы мониторинга цен на рынке и динамическое ценообразование по каналам сбыта. Интрига в том, какая ценовая модель окажется наиболее устойчивой в условиях меняющейся покупательной способности в стране и в рамках экономического сотрудничества с ЕАЭС.
