Как меняют рынок потребления новые вкусы и форматы хрустящих хлебцев
Как меняют рынок потребления новые вкусы и форматы хрустящих хлебцев
29 Авг, 2025
Культура питания в российских городах активно перестраивается: хрустящие хлебцы давно перестали быть нишевым продуктом для диетического питания. Сегодня на полках супермаркетов этот товар воспринимается многогранно — как альтернатива хлебу, как снеки и как функциональное питание. Массовый спрос провоцирует производителей искать новые рецептуры, а дистрибьюторов — осваивать премиальный и эконом-сегменты. Региональные игроки делают ставку на авторские форматы, которые конкурируют даже с импортом из стран ЕАЭС. С этого начинает формироваться новый рынок, где выигрывают не только крупные сети, но и малые предприятия, умеющие быстро реагировать на запросы потребителей.
1. Рост спроса на функциональные хлебцы с повышенной добавленной стоимостью
Категория игроков рынка, ориентированных на функциональное питание, демонстрирует заметное увеличение доли в розничных продажах — эксперты оценивают прирост на 15–17% в сегменте хлебцев с добавками белка, клетчатки и витаминов. В структуре ассортимента традиционные ржаные и пшеничные хлебцы постепенно уступают место продуктам с четко выраженными оздоровительными свойствами, а также с низким гликемическим индексом. Такой сдвиг продиктован растущим интересом со стороны городских покупателей к контролю рациона, а также популяризацией программ ЗОЖ через социальные медиа и государственные инициативы, например, нацпроекта "Демография". Это не только расширяет возможности производителей, но и заставляет их внедрять инновационные технологии экструзии и обогащения состава — на полках появляются хлебцы с семенами чиа, льна, лецитином, пробиотиками. Вслед за этим растет уровень информированности покупателей: они все чаще запрашивают спецификации продукта и интересуются происхождением сырья. Примечательно, что спрос на такой ассортимент отмечается не только в Москве, но и в регионах — от Урала до Дальнего Востока. Появится ли у специализированных игроков шанс занять значимую нишу или функциональные хлебцы останутся уделом сетей — вопрос, который держит рынок в напряжении.
2. Разнообразие вкусов и текстур как инструмент конкуренции
Производители из числа средних и малых предприятий активно расширяют линейки: на рынке уже присутствуют десятки видов продукции с добавлением овощей, орехов, специй, а также вариантов без глютена и сахара. За последние два года доля хлебцев с необычными вкусами выросла примерно на 12%, и этот тренд явно устойчив. Причина кроется в изменениях потребительских привычек: россияне чаще используют хлебцы как самостоятельный перекус или как часть легкого ужина, особенно в мегаполисах вроде Санкт-Петербурга. В результате развивается культура дегустации, появляются сезонные вкусы и ограниченные серии, что стимулирует повторные покупки. Инновации не ограничиваются вкусовыми добавками — тестируются новые методы воздушной экструзии и применяются альтернативные злаки, например, киноа или полба. Категории игроков рынка, специализирующиеся на авторском производстве, все чаще сотрудничают с фудтех-стартапами для создания эксклюзивных рецептур. Как быстро смогут массовые производители внедрить эксклюзивные форматы — интрига, на которую давно обращают внимание аналитики.
3. Укрепление позиций региональных производителей и рост локального ассортимента
В последние годы наблюдается устойчивое увеличение доли региональных категорий игроков рынка: их присутствие в федеральных сетях выросло почти на 8%, а в некоторых субъектах — даже на 20%. Это связано с желанием ритейлеров снизить логистические издержки и повысить гибкость ассортимента, особенно в условиях нестабильности внешних поставок. Следствием становится популяризация локальных вкусовых форматов, вроде хлебцев на основе гречки или амаранта, а также акцент на экологичности и минимальной переработке. Инновации здесь проявляются в использовании сырья местных фермерских хозяйств и внедрении энергосберегающих технологий сушки и упаковки. Региональные игроки нередко сотрудничают с университетами для тестирования новых рецептур, что позволяет оперативно реагировать на тренды и сезонные предпочтения потребителей. Это приводит к появлению уникальных линеек, которые заметно отличаются от стандартного предложения федеральных брендов. Сможет ли такая стратегия обеспечить долгосрочный рост и выйти за пределы регионов — покажет ближайшее будущее.
4. Расширение B2B-продаж и рост сегмента HoReCa
Категории игроков рынка, работающие на B2B и HoReCa, отмечают увеличение оборота на 10-14% за счет реструктуризации поставок и появления новых каналов реализации. В условиях развития рынка общественного питания хрустящие хлебцы стали востребованным ингредиентом для кейтеринга, сетевых кафе, фитнес-баров и даже школьных столовых. Такое смещение связано с изменением структуры ценообразования: для B2B-сегмента производители предлагают специальные упаковки и индивидуализированные рецептуры, чтобы удовлетворить требования корпоративных клиентов. Производители внедряют спецификации, учитывающие требования по пищевой безопасности и длительности хранения, что делает хлебцы привлекательными для профессиональных кухонь крупных городов, в частности Екатеринбурга. Инновационные решения проявляются в появлении хлебцев с пониженным содержанием соли, пред-нарезанных форм-факторов и порционной фасовки для автоматов с едой. Это открывает новые перспективы для экспорта в страны ЕАЭС и соседние рынки, где растет интерес к здоровому питанию вне дома. Однако, хватит ли внутреннего производства для удовлетворения растущего B2B-спроса — вопрос, который держит в тонусе всех участников отрасли.
5. Цифровизация дистрибуции и развитие онлайн-каналов продаж
В последние периоды темпы роста онлайн-продаж хрустящих хлебцев превышают 20% в год, что заметно опережает динамику традиционной розницы. Крупнейшие и нишевые категории игроков рынка инвестируют в создание собственных интернет-магазинов, а также развивают сотрудничество с маркетплейсами и агрегаторами доставки. Причина такого феномена — не только удобство покупки, но и возможность доступа к расширенному ассортименту, включая эксклюзивные виды продукции и ограниченные серии, которые редко появляются в офлайн-точках. Это подталкивает производителей к внедрению инструментов точечного маркетинга, персонализации предложений и гибкой логистики, что особенно актуально для дальних регионов и труднодоступных населённых пунктов. Новые технологии позволяют оперативно отслеживать спрос, настраивать системы рекомендаций и адаптировать упаковку под потребности интернет-торговли. В этот процесс активно вовлечены компании из Центрального федерального округа, где наблюдается максимальная концентрация онлайн-продаж. Станет ли e-commerce главным драйвером для вывода на рынок новых видов продукции — сейчас обсуждается в профессиональных сообществах, ведь ставки на омниканальность только растут.
