Как меняются вкусы и возможности: новые векторы на рынке сахаристых кондитерских изделий Казахстана
Как меняются вкусы и возможности: новые векторы на рынке сахаристых кондитерских изделий Казахстана
11 Авг, 2025
Кондитерский рынок Казахстана переживает серию глубоких трансформаций, которые ощущают на себе производители, дистрибьюторы, розничные сети, а также покупатели от Алматы до Шымкента. Спрос на сахаристые кондитерские изделия демонстрирует смещение в сторону функциональности, локального сырья и новых стандартов качества, что подталкивает к пересмотру продуктовых линеек и форматов продаж. Растущие требования к ассортименту и прозрачности происхождения продукции влияют на структуру ценообразования и заставляют промышленность искать баланс между инновациями и традицией. Импортозамещение набирает обороты на фоне внешних ограничений, а одновременное ужесточение нормативов и поддержка через государственную программу «Экспорт-2025» открывают неожиданные ниши для агропромышленных предприятий. За кулисами этих перемен зреет новая конкуренция: кто сумеет быстро перестроиться, тот и окажется на кондитерском пьедестале в ближайшие годы.
1. Прирост доли функциональных и оздоровительных изделий
Сегмент сахаристых кондитерских изделий, обогащённых витаминами, пребиотиками и микроэлементами, ежегодно увеличивает свою долю в розничных продажах на 8–11%. Следом за этим наблюдается интерес к продукции без искусственных красителей и с пониженным содержанием сахара, что особенно заметно в ассортименте крупных дистрибьюторов и сетевых магазинов мегаполисов, таких как Астана и Алматы. Причиной становится возрастающая осведомлённость населения о здоровом питании и давление со стороны регуляторов в сфере маркировки пищевых продуктов. Действие новых технических регламентов и развитие саморегуляции вынуждают производителей и переработчиков расширять линейки, выводя на рынок изделия с функциональными добавками. Инновации проявляются в использовании экстрактов ягод, источников растительного белка и новых видов сахаров, что позволяет нишевым игрокам рынка быстро наращивать продажи в премиум-сегменте. Такой подход становится настоящим вызовом для традиционных фабрик: насколько они смогут сохранить долю в структуре спроса? В ближайшем будущем компании будут вынуждены искать новые рецептуры или уступать место гибким и технологичным производителям.
2. Импортозамещение и национализация сырьевой базы
В последние годы Казахстан сокращает долю импортной продукции в сегменте сахаристых кондитерских изделий примерно на 5–7% ежегодно, что особенно заметно в категории карамельных изделий и помадных конфет. Основой этого тренда стал курс правительства на развитие национального производства и применение отечественного сырья, в том числе благодаря мерам программы «Экспорт-2025». Производители и переработчики активно инвестируют в модернизацию оборудования, чтобы соответствовать современным стандартам и удовлетворять требования сетевых операторов. Следствием стало заметное снижение ценовой зависимости от колебаний валют, а также появление новых рабочих мест в регионах, прежде слабо вовлечённых в пищевую индустрию. В отрасль приходят стандарты прослеживаемости сырья и цифровизации логистических цепочек, позволяющие агропромышленным предприятиям выйти на новый уровень эффективности. Однако пока остаётся вопрос: сумеют ли новые игроки рынка справиться с конкуренцией со странами ЕАЭС на долгосрочной дистанции? Этот тренд формирует новые центры притяжения и приводит к перераспределению долей между различными категориями игроков рынка.
3. Рост спроса на локальные вкусы и региональные разновидности
Покупатели всё чаще выбирают сахаристые кондитерские изделия с выраженной национальной или региональной идентичностью, что способствует приросту локальных видов продукции на 12–14% в общем объёме продаж. Категории игроков рынка, специализирующиеся на традиционных рецептах и локальных ингредиентах, получают преимущество в борьбе за внимание розничных сетей. Причиной стали как патриотические настроения потребителей, так и желание выделиться на переполненном рынке стандартных вкусов. В итоге производители развивают новые формы сотрудничества с мелкими поставщиками, внедряют уникальные упаковочные решения и адаптируют рецептуры под местные особенности. Инновации проявляются в применении редких сортов мёда, сушёных ягод и зерновых, что даёт шанс малым агропромышленным предприятиям прорваться в массовый сегмент. Вопрос остаётся открытым: смогут ли локальные виды продукции стать драйвером экспорта, или их потенциал ограничен внутренним спросом? Так или иначе, игроки рынка вынуждены ориентироваться на новизну и оригинальность, чтобы удержаться на полках супермаркетов.
4. Усиление конкуренции и диверсификация каналов сбыта
Происходит перераспределение долей между крупными производителями, мелкими фабриками, дистрибьюторами, региональными поставщиками и торговыми сетями: каждый из этих категорий игроков рынка вынужден искать новые точки роста на фоне стагнации традиционных форматов. Онлайн-продажи сахаристых кондитерских изделий и прямые продажи через маркетплейсы выросли более чем на 30% за последние периоды, что вынуждает классических дистрибьюторов пересматривать свои стратегии. Причины — изменение потребительских привычек и быстрый рост e-commerce в городах-миллионниках, а также желание конечных покупателей получать продукцию напрямую от производителей. В ответ предприятия внедряют CRM-системы, пробуют выпускать узкоспециализированные виды продукции (например, пастила с добавлением ореха или мармелад с натуральными ароматизаторами) и тестируют гибкую ценовую политику. Инновации касаются не только диджитализации, но и гибридных форматов: pop-up магазины, дегустационные зоны и временные витрины в торговых центрах. Остаётся неясно: какие из старых моделей продаж сохранят долю на рынке, а какие уйдут в прошлое? Эта борьба формирует новую структуру рынка, где на первый план выходит способность быстро реагировать на повестку дня.
5. Ужесточение нормативных требований и рост прозрачности
Контроль со стороны регуляторов и усиление публичного внимания к качеству сахаристых кондитерских изделий вылились в увеличение обязательных проверок и ужесточение стандартов более чем на 15% по сравнению с прежними периодами. Наиболее остро это проявляется в категориях пастильных изделий и драже, где новые требования по маркировке и составу продукции подталкивают производителей к пересмотру технологических процессов. Следствием становится рост издержек на внедрение стандартов, а также сокращение доли «серого» сектора рынка благодаря цифровизации и внедрению единой системы отслеживания. Инновационные методы анализа состава, автоматизация учёта сырья и внедрение блокчейн-решений для отслеживания происхождения продукции становятся важным конкурентным преимуществом для переработчиков. Интересным инсайтом стало увеличение количества совместных инициатив между государством и профессиональными ассоциациями, что ускоряет обмен данными и способствует появлению надёжных стандартов качества. Но появится ли в ближайшее время единый справочник всех спецификаций, по которому смогут работать как крупные, так и малые категории игроков рынка? В любом случае, прозрачность становится краеугольным камнем доверия, а для производителей — шансом укрепить свои позиции на фоне новых правил игры.
