Как новые привычки и экономика меняют рынок теней для глаз: взгляд изнутри
Как новые привычки и экономика меняют рынок теней для глаз: взгляд изнутри
15 Июл, 2025
В мире макияжа тени для глаз остаются одними из самых многогранных и востребованных средств, диктующих настроение сотням тысяч потребителей. Незаметные сдвиги в ценовой политике, ужесточение конкуренции между оптовыми дистрибьюторами и сетью онлайн-магазинов, а также череда изменений в предпочтениях покупательниц приводят к неожиданным результатам на кассе. Игроки рынка внимательно следят за появлением новых спецификаций и форматов, ведь необычные палитры всё чаще становятся драйверами спроса в крупных городах. Сложившиеся привычки российских покупателей сегодня подвергаются пересмотру — растёт интерес к локальным продуктам и экспериментальным текстурам, что буквально подталкивает оптовиков к переменам. Неужели традиционная палитра уже не так актуальна, и какие категории производителей вырываются вперёд?
1. Востребованность многофункциональных теней для глаз
Среди оптовых и розничных игроков рынка наблюдается ускоренный рост сегмента многофункциональных теней для глаз — их доля приблизилась к 30% от общего объёма продаж. Потребители всё больше выбирают продукты, которые можно использовать не только для век, но и для скульптурирования, хайлайтинга или даже окрашивания бровей. Причина в том, что современные покупатели Москвы и Санкт-Петербурга стремятся к минимализму и универсальности, одновременно снижая расходы на отдельные косметические продукты. Такой подход выгоден также профессиональным визажистам, которым важно работать с компактными наборами в условиях высокой конкуренции между сервисными компаниями и индивидуальными мастерами. Среди инноваций — появление стойких кремовых формул, быстро адаптирующихся к разным типам кожи и климату, что особенно актуально для центрального региона. Это открывает перспективы развития новых спецификаций, способных удовлетворять спрос на продукцию для экспресс-макияжа и длительного ношения. Не исключено, что именно гибридные форматы в ближайшее время станут нормой и для массового сегмента, оттеснив классические варианты.
2. Рост доли отечественных производителей в структуре рынка
Доля российских производителей среди всех категорий игроков рынка уверенно превышает 50% — и эта тенденция усиливается, особенно после корректировки политики госзакупок в рамках национального проекта "Производительность труда". Импортозамещение подогревается не только геополитическими обстоятельствами, но и изменениями экономических условий, где более доступные по цене продукты становятся приоритетом для B2B и розницы. Оптовики всё чаще делают ставки на локальных поставщиков, что позволяет снизить логистические издержки и быстрее реагировать на запросы сетевых магазинов и маркетплейсов. В результате ассортимент расширяется за счёт специфических видов продукции: появляются линейки, адаптированные под российский климат, с акцентом на стойкость и гипоаллергенность. Инновации проявляются в совершенствовании упаковки (например, использование биоразлагаемых материалов) и внедрении новых текстур, включая влажные и гелевые варианты. Самое интересное, что даже небольшие производства из регионов Приволжского федерального округа способны конкурировать с крупными игроками благодаря гибкости и мобильности. Как далеко сможет зайти этот тренд, если поддержка государства сохранится на нынешнем уровне?
3. Сдвиг в сторону онлайн-каналов продаж и цифрового маркетинга
Сейчас уже около 55% всех сделок по теням для глаз проходит через интернет-площадки и специализированные электронные витрины, что стало настоящим вызовом для традиционных дистрибьюторов и офлайн-сетей. Такой рост онлайн-продаж (более чем на 12% за прошлый год) вызван удобством выбора, расширением ассортимента и агрессивным продвижением со стороны сервисных компаний и индивидуальных производителей. Покупатели из всех уголков России, в том числе из регионов Сибири, всё чаще доверяют электронным сервисам, особенно благодаря быстрой доставке и системе возврата средств. Уникальные форматы, такие как интерактивные тестеры и «виртуальные примерки», становятся стандартом для крупных платформ, стимулируя новые привычки у аудитории. Категории игроков вынуждены внедрять гибкие стратегии ценообразования, варьируя стоимость продукта в зависимости от канала реализации и покупательской активности. Параллельно цифровой маркетинг позволяет собирать и анализировать поведенческие данные, что приводит к появлению ограниченных тиражей и эксклюзивных палеток. Можно ли ожидать, что вскоре офлайн-форматы уступят свои позиции окончательно, или они найдут новую нишу?
4. Экологизация и безопасность как ключевые критерии выбора
Более 40% покупателей, по оценкам оптовых компаний и маркетплейсов, стали обращать повышенное внимание на экологичность и безопасность теней для глаз, что отразилось на структуре предложения. В ассортименте большинства современных производителей наблюдается расширение линеек с пометкой «веганское», а также появление продуктов с минимальным количеством синтетических компонентов. Причина проста: потребители, особенно в крупных агломерациях, всё чаще интересуются составами и прозрачностью цепочек поставок, что вынуждает коммерческие структуры и сервисные компании адаптироваться к новым стандартам. В ответ на это внедряются сертифицированные ингредиенты, а упаковка становится предметом отдельного маркетингового акцента, вплоть до полного отказа от пластика. Среди инноваций — разработка теней с биоразлагаемыми блёстками и минеральными пигментами, а также выпуск моно- и дуохромных оттенков без аллергенных добавок. Интрига в том, что появление новых экологических стандартов может привести к переформатированию рынка и изменению привычных ценовых категорий. Не исключено, что грядущий год станет переломным для производителей, которые рискнут первыми внедрить «зелёные» технологии на массовый рынок.
5. Персонализация и новые подходы к палитрам
В последние месяцы на рынке наблюдается постепенное смещение спроса от универсальных к индивидуализированным палитрам теней для глаз, их доля в премиум-сегменте уже превышает 20%. Покупатели, в том числе профессиональные визажисты и частные клиенты, всё чаще готовы платить за уникальные комбинации оттенков и возможность «собрать» свой набор. Причина — растущее разнообразие типов внешности и тренд на самовыражение, который поддерживают как индивидуальные производители, так и сетевые магазины. Это приводит к появлению специализированных сервисов по кастомизации продукции и лимитированных серий, рассчитанных на разные цветотипы и сезонные предпочтения. Инновационные решения — интеграция нейросетей для подбора идеальной палитры и создание «умных» теней, меняющих оттенок под действием температуры или освещения. Категории игроков вынуждены пересматривать свои ассортиментные матрицы и инвестировать в исследования, чтобы не отставать от ожиданий аудитории. Остаётся вопрос: где искать прибыль в условиях столь динамичной персонализации, и как долго продлится этот тренд до появления новых технологических революций?
