Как спортивная обувь меняет повседневную жизнь и бизнес в Казахстане
Как спортивная обувь меняет повседневную жизнь и бизнес в Казахстане
03 Авг, 2025
Рынок спортивной обуви в Казахстане вдруг оказался на пересечении сразу нескольких уникальных тенденций: спрос растет не только в столице, но и в промышленных регионах, а новые виды продукции задают темп переменам. На фоне устойчивого повышения спроса на кроссовки и специализированные модели, сетевые ритейлеры и дистрибьюторы выстраивают новые стратегии конкуренции. При этом потребитель стал гораздо требовательнее к экологичности и кастомизации, заставляя производителей искать инновационные решения. Постепенно дешевый сегмент теряет долю, уступая место среднему ценовому диапазону. Яркие инсайты последних месяцев говорят о том, что рынок спортивной обуви уже перестал быть просто частью fashion-индустрии — он превращается в зеркало социальной динамики страны.
В последние месяцы представители сегмента спортивной обуви отмечают смещение спроса из дешевой категории к среднему ценовому диапазону, который теперь покрывает порядка 60% розничных продаж. В Алматы и Шымкенте, где традиционно велика доля эконом-покупателей, средний чек вырос на 17%, что является самым высоким темпом среди всех крупных городов Казахстана. Это связано с изменением потребительского поведения: покупатели начинают ценить долговечность и универсальность, а не только доступность. За этим стоит общее повышение доходов определённых слоёв населения и рост интереса к более технологичным материалам. Производители внедряют новые эластомеры и гибридные подошвы, чтобы усилить конкурентоспособность товаров на стыке моды и функциональности. Для сетевых ритейлеров и оптовых поставщиков такой тренд открывает пространство для расширения ассортимента без существенного повышения ценовой нагрузки на потребителя. Не исключено, что в ближайшее время на рынке появятся новые виды продукции, которые окончательно размоют границу между casual и спортивной категорией.
2. Рост доли специализированной обуви для разных видов спорта
Все больше покупателей отказываются от универсальных кроссовок в пользу обуви, адаптированной под конкретные виды спорта, доля которой уже составляет более 35% рынка. Особенно заметен спрос на беговые и баскетбольные модели с усиленной амортизацией и вентиляцией, что подогревается популяризацией любительских соревнований в регионах. Такой сдвиг формируется под влиянием роста городских спортклубов и увеличения числа фитнес-центров, где даже B2B-дистрибьюторы делают ставку на уникальные спецификации. В результате растёт разнообразие предложений и увеличивается оборот в сегменте специализированной экипировки, в том числе благодаря госпрограмме «Дорожная карта бизнеса 2025». Инновационный подход проявляется во внедрении "умных" элементов: сенсорных стелек и адаптивных систем шнуровки, что становится весомым преимуществом для производителей и сетевых магазинов. Для маркетплейсов и мультибрендовых операторов это шанс создать новые точки роста, предлагая коллекции не только для массового, но и для нишевого потребителя. Останется ли этот тренд локальным или перерастет в общенациональный сдвиг — вопрос открытый.
3. Акцент на экологичных материалах и устойчивом производстве
Около 28% ассортимента спортивной обуви в крупных дистрибьюторских сетях Казахстана уже производится с применением переработанных или биоразлагаемых материалов, что свидетельствует о быстром росте этой ниши. В Астане и других крупных городах рынок особенно восприимчив к экологичности — здесь покупатели все чаще отдают предпочтение моделям с маркировкой "eco-friendly", воплощая глобальные тенденции в локальном контексте. Динамика объясняется как ужесточением требований потребителей, так и стимулирующими инициативами в рамках Евразийского экономического союза по поддержке «зеленых» технологий. Вслед за этим производители внедряют не только новые виды подошв из биоразлагаемых эластомеров, но и ищут альтернативу традиционным синтетическим клеям. Сетевые ритейлеры и региональные дистрибьюторы внедряют отдельные "зеленые" полки, чтобы продемонстрировать свою готовность следовать трендам ответственного потребления. Инновационные решения, такие как обувь с возможностью полной переработки, становятся предметом обсуждения даже в профессиональных сообществах B2B-игроков. Думается, что в ближайшее время на рынке появятся абсолютно новые спецификации, которые изменят стандарты всей отрасли.
4. Взрывной спрос на кастомизацию и персонализацию
Доля моделей, создаваемых по индивидуальным заказам с возможностью выбора цвета, материала или даже формы подошвы, выросла до 18% в общем объеме онлайн-продаж спортивной обуви. Главные игроки рынка, включая мультибрендовые магазины и маркетплейсы, активно интегрируют сервисы цифрового 3D-моделирования для B2B и B2C-сегментов, что значительно расширяет ассортимент. Причина популярности кастомизации — стремление выражать индивидуальность в условиях массового предложения, а также рост культуры streetwear среди молодежи. Персонализированные предложения оказываются выгодны и для производителей: они позволяют минимизировать складские остатки и оперативно реагировать на сезонные изменения вкусов. Инновации включают в себя автоматизацию заказа по цифровым слепкам стопы и внедрение модульных конструкций, что уже сегодня позволяет сетевым ритейлерам сокращать витринные площади. Для оптовых игроков и B2B-покупателей это означает новый способ завоевания лояльности и выхода на корпоративные заказы. Останется ли персонализация только уделом премиум-сегмента или станет повседневной практикой для массового рынка?
5. Расширение каналов продаж: офлайн и онлайн в симбиозе
Более 40% спортивной обуви в Казахстане продается теперь через онлайн-каналы, но офлайн-магазины в городах с населением свыше полумиллиона человек по-прежнему удерживают ключевые позиции благодаря расширенным сервисам примерки и моментальной выдаче товара. Классические оптовые поставщики и сетевые магазины вынуждены выстраивать омниканальные стратегии, чтобы не уступать долю агрессивно растущим маркетплейсам. Рост объема онлайн-продаж в годовом выражении превышает 22%, что объясняется и развитием внутренней логистики, и увеличением числа интернет-пользователей в пригородах. В ответ на это производители расширяют ассортимент: линейка моделей для трейлраннинга и уличных тренировок выводится в отдельные подкатегории и предлагается как через интернет, так и через розницу. Для B2B-дилеров важны новые инструменты аналитики — анализ больших данных позволяет заранее планировать запасы и прогнозировать спрос по регионам. Инновационные сервисы, такие как «онлайн-примерка» и автоматизированные пункты самовывоза, становятся стандартом обслуживания не только в Алматы, но и в менее крупных центрах. Вопрос, приведет ли это к вытеснению традиционных форматов торговли, остается предметом оживленных споров среди профессиональных категорий игроков рынка.
