Казахстанский рынок салфеток и носовых платков: трансформация привычных решений
Казахстанский рынок салфеток и носовых платков: трансформация привычных решений
20 Авг, 2025
В Казахстане бумажные салфетки и носовые платки стали не просто товарами первой необходимости, а показателем динамики потребительских предпочтений и технологических перемен. Новые привычки покупателей, развитие HoReCa и ужесточение требований бизнес-партнёров буквально переписывают правила игры для всех категорий игроков рынка. В Астане и Алматы спрос смещается в сторону продукции с добавленной стоимостью, а B2B-сегмент активно ищет нестандартные форматы сотрудничества. Импортозамещение набирает обороты, но вопрос маржинальности по-прежнему остаётся острым. Какие рычаги роста уже работают, и где искать прибыль в условиях постоянно меняющейся структуры ценообразования?
В последние месяцы доля премиальных салфеток и носовых платков в общем обороте уверенно приближается к трети розничных и корпоративных закупок, фиксируя темпы роста около 12% по сравнению с традиционными товарами. Фокус на многослойных бумажных салфетках с ароматизацией и антисептическими добавками стал стандартом для крупных сегментов HoReCa и сферы услуг. Участники рынка отмечают, что корпоративные клиенты в Алматы и территориальных центрах охотно идут на оптовые контракты по индивидуальным спецификациям, даже несмотря на рост цен. Причина кроется в стремлении подчеркнуть заботу о гостях и сотрудниках, а также в желании снизить издержки на единицу продукции за счёт повышения эффективности закупок. Инновационное предложение — салфетки с биоразлагаемыми компонентами и индивидуальной упаковкой — уже стали визитной карточкой для ряда поставщиков, что стимулирует пересмотр маркетинговых стратегий у всей категории игроков рынка. Профессиональные трейдеры и дистрибьюторы отмечают неожиданный тренд: даже в условиях ужесточения бюджета клиенты не готовы экономить на качестве. Не исключено, что вскоре премиум-сегмент начнёт диктовать стандарты всему рынку.
2. Импортозамещение и локализация производственных мощностей
Доля отечественных производителей салфеток и носовых платков на рынке Казахстана стабильно растёт и вплотную подошла к отметке 60%, тогда как ранее этот показатель уступал позиции импортным брендам. Вызовом для большинства категорий игроков рынка стал разрыв прежних логистических цепочек и отсутствие стабильных поставок сырья из стран Евразийского экономического союза, что вынудило искать точки роста внутри республики. Локализация производства позволила оптимизировать структуру ценообразования и повысить маржинальность B2B-контрактов, особенно в сегменте стандартных, универсальных видов продукции для предприятий и учреждений. Причина кроется в активном продвижении государственной программы «Экономика простых вещей», нацеленной на поддержку перерабатывающей промышленности и малых предприятий. В результате игроки рынка стали чаще инвестировать в собственные линии переработки, а также расширять ассортимент за счёт внедрения новых видов сырья и технологий. Появление мелких и средних производителей спровоцировало рост конкуренции, что, в свою очередь, вынудило поставщиков акцентироваться на гибкости сервисного обслуживания и кастомизации предложений. Закономерный вопрос: удастся ли локальным компаниям удержать лидерство, если внешние рынки вновь откроются?
3. Перестройка каналов сбыта: цифровизация и онлайн-продажи
До 20% оборота в розничном сегменте салфеток и носовых платков уже приходится на онлайн-каналы, причём темпы роста e-commerce-продаж опережают офлайн более чем в полтора раза. В первую очередь это связано с изменением поведения конечного потребителя, который теперь предпочитает делать заказы через мобильные приложения и маркетплейсы, а не в традиционных торговых точках. Для B2B-покупателей это означает расширение доступа к ассортименту, гибкое управление спецификациями и возможностью работы по индивидуальным условиям поставки. Причиной стремительного перехода в онлайн стали как пандемийные ограничения, так и обострение конкуренции между категориями игроков рынка в регионах, где традиционная дистрибуция требует больших затрат. Компании внедряют CRM-системы, автоматизируют логистику и активно тестируют маркетинговые инструменты персонализации, чтобы удержать корпоративных клиентов. Особенно заметен рост числа крупных корпоративных закупок по подписке, где спецификация товара и график отгрузки согласовываются заранее, что позволяет бизнесу снижать транзакционные издержки. Судя по текущей динамике, цифровизация каналов сбыта приведёт к появлению новых форматов партнёрства, о которых ещё недавно мало кто задумывался.
4. Смещение спроса в сторону экологичных и инновационных решений
Около 18% покупателей в крупных городах заявляют о готовности переплачивать за салфетки и носовые платки с маркировкой «эко» или с подтверждённым биоразлагаемым составом, а спрос на такие виды продукции в корпоративных закупках растёт двузначными темпами. Для сегмента HoReCa, государственных учреждений и образовательных организаций экологичность стала своего рода стандартом, особенно при участии в тендерах и долгосрочных B2B-партнёрствах. Причина появления этого тренда — ужесточение экологических регламентов и повышение осознанности среди закупщиков в свете новых требований к утилизации отходов. В ответ категории игроков рынка внедряют технологии переработки, используют сертифицированное сырьё и даже запускают линейки салфеток с семенами растений в составе. Инсайтом становится то, что корпоративные заказчики всё чаще рассматривают эко-решения как неотъемлемую часть имиджа, а не просто инструмент соответствия требованиям законодательства. На этом фоне в Бишкеке и других городах наблюдается рост числа коллабораций между производителями и организациями, занимающимися переработкой отходов. Не исключено, что вскоре экологичные салфетки и носовые платки станут обязательным стандартом для всех крупных закупок.
5. Ужесточение контрактных условий и рост значимости сервисных компонентов
Около 70% корпоративных клиентов теперь включают в тендерные заявки дополнительные требования к сервису: контроль качества, отслеживание поставок и расширенные спецификации продукции. Тенденция к усложнению условий B2B-контрактов особенно заметна у дистрибьюторов и трейдеров, работающих с государственными и промышленными предприятиями. Вызвано это как ростом конкуренции, так и стремлением заказчиков минимизировать операционные риски, связанные с перебоями в поставках и колебаниями цен. Для категории игроков рынка, специализирующихся на оптовых продажах, это означает необходимость инвестировать в логистическую инфраструктуру и системы контроля качества, а также разрабатывать комплексные сервисные предложения. Инновационным решением становятся интеграция цифровых платформ для мониторинга поставок и автоматизация заключения контрактов с возможностью мгновенного реагирования на запросы заказчиков. Инсайд: отдельные группы закупщиков в Атырау и других регионах стали поощрять поставщиков за внедрение систем обратной связи и образовательных программ для персонала. Возможно, уже в ближайшее время сервис и дополнительная поддержка будут цениться не меньше качества самой продукции.
