Кефир в Казахстане: как меняется рынок и что ждет производителей завтра
Кефир в Казахстане: как меняется рынок и что ждет производителей завтра
23 Авг, 2025
Кефир в Казахстане удивительно быстро трансформируется из классического напитка в драйвер инноваций на молочном рынке. За последние несколько лет изменились и покупатели, и требования к ассортименту, и ожидания от производителей, что особенно заметно в мегаполисах Алматы и Астане. Рынок кефира теперь полон неожиданных коллабораций с местными фермерами, экспериментов с добавками и сменой упаковки. Полки супермаркетов демонстрируют новые виды продукции, а фермерские кооперативы наращивают объемы поставок для розничных сетей и заведений быстрого питания. В такой динамичной обстановке немалую роль играет государственная программа «Ауыл – Ел бесігі», определяя новые векторы в производстве и потреблении.
На рынке Казахстана доля функциональных видов кефира — включая продукты с пробиотиками, фитокомпонентами и пониженной жирностью — за последние два года увеличилась более чем на 18% от общего объема предложения. Устойчивый рост спроса на такие спецификации объясняется растущим интересом потребителей к поддержанию здоровья и профилактике хронических заболеваний. Формируется новая категория игроков рынка — производители специализированных молочных продуктов, которые активно инвестируют в создание уникальных рецептур и внедрение международных стандартов безопасности. Появление новых рецептур приводит к смещению акцента в сторону нишевых предложений, а торговые сети больше ориентируются на обогащенные виды кефира, чем на классические. В результате на рынке закрепляются инновационные решения: использование заквасок с определенными штаммами бактерий, добавление витаминов и микроэлементов, а также применение биоразлагаемой упаковки. Это позволяет быстро реагировать на меняющиеся запросы аудитории и удерживать долю в премиальном ценовом сегменте. Не исключено, что вскоре функциональный кефир станет стандартом, а не исключением, и где тогда искать новую прибыль?
2. Укрепление позиций фермерских кооперативов и малых производителей
Доля малых производителей и фермерских кооперативов в структуре рынка кефира Казахстана выросла почти на треть за последние три года, особенно в таких регионах, как Алматинская область и Восточно-Казахстанская область. Основная причина — рост доверия к локальной продукции, поддерживаемый государственными субсидиями и программой «Ауыл – Ел бесігі». Игроки рынка из числа фермеров используют преимущество свежего сырья и гибкости в разработке уникальных видов продукции, например, кефира на козьем молоке или с добавлением травяных экстрактов. Такой подход позволил им не только выйти в крупные торговые сети, но и занять свою нишу в сегменте HoReCa и среди производителей детского питания. Использование прямых каналов сбыта через фермерские рынки и интернет-платформы позволяет гибко реагировать на изменения спроса. Инсайт последних лет — интеграция платформ по отслеживанию происхождения молока и прозрачности цепочки поставок. Впрочем, смогут ли фермерские кооперативы выдержать конкуренцию с крупными производителями при ужесточении требований к безопасности?
3. Активное продвижение экологичных и биоразлагаемых упаковок
За последние два года доля кефира в экологичной упаковке в крупных городах Казахстана увеличилась более чем на 16% относительно всего сегмента фасованной молочной продукции. Импульсом для этого стали усилия крупных игроков рынка, а также изменения в требованиях сетей розничной торговли и заведений быстрого питания. Покупатели — преимущественно жители Алматы и Астаны — все чаще обращают внимание на тип упаковки, а не только на состав, что стимулирует производителей переходить на биоразлагаемые материалы и упаковку из вторсырья. В ответ на этот тренд некоторые предприятия начали внедрять инновационные решения — например, многоразовые бутылки или биоразлагаемые пакеты с QR-кодами для отслеживания происхождения продукта. Такой подход помогает выстраивать лояльность среди экологически осознанных покупателей и снижать издержки на утилизацию. Эксперты отмечают, что эта тенденция способна изменить структуру ценообразования как в сегменте премиум-класса, так и в эконом-классе, ведь экологичность становится новым критерием выбора. Остается загадкой, насколько быстро смогут адаптироваться мелкие и средние производители, учитывая затраты на внедрение новых технологий.
4. Перераспределение каналов сбыта: онлайн и быстрая доставка
За последние два года объем кефира, продаваемого через онлайн-каналы и сервисы быстрой доставки, вырос в Казахстане почти на 25% по сравнению с традиционными форматами торговли. Пандемия и последовавшие ограничения существенно изменили покупательские привычки, и теперь онлайн-ритейлеры становятся ключевыми игроками рынка, подталкивая к переменам и производителей, и сети, и даже операторов HoReCa. В прошлом кефир считался продуктом с коротким сроком годности и сложной логистикой, однако современные решения по хранению и упаковке позволили расширить географию поставок — теперь даже удалённые регионы получают свежий продукт из крупных узловых центров. Инновации касаются не только доставки, но и способов взаимодействия: производители используют цифровой маркетинг, коллаборации с блогерами и скидочные платформы. Такая динамика приводит к перераспределению маржинальности: одни категории игроков рынка выигрывают за счет расширения клиентской базы, другие сталкиваются с необходимостью срочно пересматривать логистику. Уже сейчас крупнейшие сельскохозяйственные холдинги тестируют собственные платформы для прямых продаж населению. Интригует вопрос, сумеют ли традиционные торговцы удержать лидерство за счет гибкости или уступят позиции цифровым маркетплейсам?
5. Расширение ассортимента: кефир с добавками и новые вкусы
Доля кефира с добавками — будь то ягоды, злаки или пряности — в общем объеме рынка Казахстана выросла примерно на 20% за последние три года, особенно заметно это в ассортименте точек общественного питания и розничных сетей. Ключевая причина — изменение пищевых привычек и ориентация на быстрые перекусы, позволяющие получать не только пользу, но и удовольствие от новых вкусовых сочетаний. В результате ассортимент видов продукции расширяется, а производители и переработчики разрабатывают линейки специально для молодежной аудитории и семейного потребления. Интересно, что импульс к развитию таких продуктов дают запросы от сетей HoReCa и фастфуд-операторов, требующих более креативных решений для своих меню. Клиенты теперь ожидают увидеть не только традиционный кефир, но и варианты с чиа, медом, лавандой, что стимулирует новые категории игроков рынка к поиску партнерств с локальными поставщиками ингредиентов. Производители внедряют технологические инновации — такие как мягкое пастеризующее оборудование и системы точной дозировки добавок — чтобы сохранить вкус, пользу и внешний вид продукта. Остается интригующим, сумеет ли отечественный кефир завоевать рынки ЕАЭС, опередив конкурентов из соседних стран.
