Кисломолочная революция: как меняется рынок Казахстана
Кисломолочная революция: как меняется рынок Казахстана
30 Авг, 2025
Рынок кисломолочных продуктов в Казахстане переживает тектонические сдвиги, которые ощущают и производители, и переработчики, и дистрибьюторы. Новые гастрономические привычки горожан всё заметнее переплетаются с запросами на локальные виды продукции, а розничные сети активно диктуют свои правила игры. В центре этих изменений — рост популярности функциональных товаров, развитие логистики и мощная цифровизация в закупках и аналитике. Где искать прибыль, если потребитель больше не ограничивается выбором между традиционным кефиром и йогуртом? Участники рынка кисломолочных продуктов вынуждены переосмысливать ассортимент и ценовую политику, чтобы не оказаться на обочине быстро меняющейся отрасли.
1. Рост сегмента функциональных и обогащённых кисломолочных продуктов
Спрос на функциональные кисломолочные продукты, такие как йогурты с пробиотиками, продукты с пониженным содержанием лактозы и напитки с добавками, стабильно увеличивается, доля этой категории стала превышать 25% в структуре ассортимента крупных игроков рынка. В Алматы и Астане фиксируется особенно высокий интерес к товарам с повышенной биологической ценностью, где темпы прироста иногда достигают двузначных процентов год к году. Причина сдвига очевидна: жители мегаполисов делают ставку на здоровье, что подогревается активной работой диетологов и фитнес-индустрии. Следствием этого становится вынужденная модернизация линейки продуктов в портфелях производителей и переработчиков, которые борются за контракт с сетевой розницей. Инновации проявляются в появлении локальных рецептур на основе айрана, ряженки и национальных напитков, в которых используются современные закваски и нативные добавки. Интересно, что дистрибьюторы отмечают рост доли B2B-поставок в сегменте HORECA, где кафе и фитнес-центры формируют новую волну спроса. Будет ли этот тренд устойчивым в условиях колебаний покупательной способности — вопрос, который пока не имеет однозначного ответа.
2. Усиление позиций региональных производителей и расширение линейки аутентичной продукции
На фоне насыщения столичного рынка кисломолочных продуктов региональные производители Западно-Казахстанской и Восточно-Казахстанской областей стали уверенно наращивать свою долю, которая оценивается на уровне 30–35% от всей реализации. Продукты с географической идентичностью, такие как катык, айран и курт, уверенно пробиваются не только в традиционной рознице, но и в ресторанный сегмент. Причиной этого послужил рост интереса к локальным вкусам и национальным традициям, который подогревается туристическим бумом и программой «Ауыл – Ел бесігі». Следствием стало появление на рынке новых категорий игроков рынка, специализирующихся на производстве уникальных видов продукции и продвигающих их через специализированные каналы. Инновации проявляются в использовании биоразлагаемой упаковки, которая подчеркивает экологический образ продукта и усиливает лояльность среди городских покупателей. Инсайт: крупные дистрибьюторы уже формируют отдельные полки под аутентичные товары, развивая совместные проекты с фермерскими хозяйствами. Как быстро стандарты качества позволят этим производителям выйти за пределы страны на рынки ЕАЭС — пока остается под вопросом.
3. Давление на маржу и трансформация логистики из-за изменений в ценообразовании
Ценовая структура рынка кисломолочных продуктов претерпевает значительные изменения: разница между себестоимостью сырья и конечной ценой на полке становится менее предсказуемой из-за волатильности закупочных цен и повышенных расходов на логистику. В последние месяцы наблюдается сокращение маржи переработчиков на 2–4%, что заставляет их пересматривать стоимость упаковки, транспортировки и хранения, особенно на направлениях в крупные города. Причиной этого стали рост затрат на энергоносители, а также переход части крупных сетей на прямые закупки у производителей для снижения издержек. Следствием становится смещение акцентов в пользу крупных категорий игроков рынка, способных оптимизировать логистику через создание распределительных центров и внедрение автоматизации складских процессов. Инновации проявляются в использовании умных температурных датчиков для отслеживания состояния товаров в пути и внедрении электронных систем учёта. Всё чаще встречается практика динамического ценообразования, когда стоимость кисломолочного продукта меняется в зависимости от дня недели и спроса. Останутся ли на рынке мелкие дистрибьюторы при дальнейшем росте расходов — этот вопрос пока остается открытым.
4. Цифровизация процессов закупки и аналитики для B2B и B2C
Эффективность работы крупных игроков рынка кисломолочных продуктов в Казахстане стала напрямую зависеть от уровня цифровизации — около 40% сделок на оптовом рынке уже совершаются через электронные платформы и маркетплейсы. Внедрение автоматизированных систем заказов, отслеживания остатков и управления ассортиментом позволяет переработчикам быстрее реагировать на колебания спроса и прогнозировать загрузку производственных мощностей. Причиной этого перехода стали стремление к сокращению издержек, а также повышенные требования к прозрачности и скорости оборота товара. Следствием стала трансформация работы мелких категорий игроков рынка, которые вынуждены интегрироваться в цифровую инфраструктуру ради доступа к сетевой рознице и B2B-партнерам. Инновационным элементом становится внедрение машинного обучения для анализа потребительских предпочтений: производится сегментация по видам продукции (например, кефир, творог), а также по ценовым категориям. Инсайт: поставщики, оперативно внедряющие API для работы с маркетплейсами, гораздо реже сталкиваются с возвратами и просрочками. Как быстро цифровые инструменты изменят структуру конкуренции в регионах — один из главных вопросов для всех участников рынка.
5. Смещение фокуса на устойчивое производство и экологичность цепочки поставок
Тематика устойчивого развития и минимизации экоследа становится стратегическим приоритетом для игроков рынка, особенно в крупных агломерациях Казахстана. Уже более 15% новых кисломолочных продуктов выпускаются с пометками «organic» или «eco», и этот показатель продолжает расти за счёт внедрения новых стандартов в переработке и упаковке. Причина — изменение поведения конечного потребителя, который всё чаще делает выбор в пользу товара, произведённого с минимальным ущербом для окружающей среды. Следствием становится рост количества совместных проектов между переработчиками, дистрибьюторами и сельскохозяйственными кооперативами по внедрению энергосберегающих технологий и сокращению отходов. Инновации включают вторичное использование упаковки, а также разработку новых видов продукции, в том числе низколактозных и фермерских позиций для нишевого спроса. Инсайт: на рынке появляется новая категория игроков рынка — консультанты по устойчивому развитию, предлагающие решения для оптимизации цепочки поставок и снижения затрат. Сумеет ли экологичность стать весомым аргументом в структуре ценообразования, когда на первый план выходит экономия — это вопрос, за которым с интересом наблюдают все участники отрасли.
