Козинаки как драйвер инноваций и регионального развития в сегменте функциональных снэков
Козинаки как драйвер инноваций и регионального развития в сегменте функциональных снэков
23 Июн, 2025
Козинаки в России уже давно перестали быть просто ностальгическим лакомством — сегодня это динамично развивающийся сегмент FMCG с характерными региональными особенностями сбыта и инновационными подходами к упаковке. Растущий спрос на полезные снэки и расширение ассортимента в ценовом сегменте “средний плюс” привели к появлению новых игроков и пересмотру устоявшейся продуктовой линейки. Производители, поставщики сырья и дистрибьюторы вынуждены быстро адаптироваться к требованиям покупателей, которые всё чаще обращают внимание на состав, способ производства и происхождение ингредиентов. Влияние государственной программы «Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности» заметно стимулирует как модернизацию производств, так и экспортный потенциал продукта. Так что если вы думаете, что козинаки — это всего лишь сладость к чаю, возможно, вы упускаете из виду десятки новых бизнес-возможностей на пересечении здорового питания и традиций.
1. Рост интереса к здоровому питанию и сегменту “без сахара”
Доля безсахарных и низкокалорийных козинаков сегодня занимает уже около одной пятой от общего ассортимента на полках федеральных сетей, а темпы прироста данной подкатегории стабильно превышают 10% ежегодно. Это заметно на примере крупных городов, где запрос на продукты для правильного питания растёт быстрее, чем в среднем по стране, формируя отдельную потребительскую аудиторию. Ключевым драйвером такой трансформации стала возрастающая информированность покупателей о вреде искусственных добавок и избыточной доли сахара, а также тренд на функциональное питание. Вслед за новыми запросами ритейлеры корректируют выкладку, а производители внедряют в рецептуры подсластители на основе фруктозы или стевии и более сложные смеси орехов. В качестве инноваций уже можно отметить запуск козинаков с добавлением суперфудов — семян чиа, амаранта, тыквы, а также использование индивидуальных порционных упаковок с акцентом на спорт-пит. Интересно, что именно в Татарстане и Краснодарском крае наблюдается всплеск локальных стартапов, специализирующихся на узкоспециализированных линейках для фитнеса и йоги, что нехарактерно для традиционного рынка Восточной Европы. Можно ли ожидать, что в ближайшие годы козинаки станут частью повседневного рациона офисных сотрудников?
2. Перераспределение каналов продаж: e-commerce и локальные точки
За последние два года доля продаж козинаков через онлайн-магазины и агрегаторы выросла почти до 15%, тогда как через традиционную розницу и киоски этот показатель снизился на 7%. Такой сдвиг особенно заметен в Московской области, где онлайн-платформы становятся важнейшей точкой контакта между производителями и конечным покупателем. Причины очевидны: ищут удобство, ассортимент и возможность сравнения цен внутри одной категории с другими снэками, что выгодно выделяет козинаки как здоровую альтернативу. Следствием этого стало снижение издержек у дистрибьюторов, а также рост интереса к нишевым видам продукции: кунжутные, арахисовые и подсолнечные козинаки с авторскими вкусами. Интеграция с системами лояльности и персонализированные предложения в маркетплейсах — уже не редкость, а правило конкурентной борьбы на современном рынке снэков. Игроки рынка, работающие исключительно через B2B-каналы, всё чаще запускают собственные интернет-магазины или используют дропшиппинг, чтобы минимизировать риски и увеличить охват. Как изменится структура рынка, если в ближайшее время крупные сетевые магазины активнее займутся прямыми продажами через свои приложения?
3. Акцент на импортозамещение и локализацию производства
Сегодня порядка 70% сырья для производства козинаков на внутреннем рынке обеспечивается российскими поставщиками, а темпы роста локализации за последний год составили примерно 8%. Эта тенденция особенно проявляется в связи с ограничениями на импорт некоторых видов орехов и семян — рынок вынужден отдавать приоритет отечественным фермерам и агрохолдингам. Как следствие, увеличилась доля контрактов между производителями и аграриями в рамках специальных программ развития пищевых производств, что способствует стабильности цен и прогнозируемости поставок. Игроки рынка вынуждены пересматривать рецептуры: например, расширять ассортимент козинаков из подсолнечных семян или грецкого ореха вместо более дорогого кешью или миндаля. Инновации проявляются в использовании новых методов обжарки, что позволяет раскрывать вкус даже привычных ингредиентов по-новому, а также в появлении крафтовых коллекций, ориентированных на гурманов. Показательно, что в Ростовской области появились первые производители, ориентированные на экспорт уникальных видов продукции именно в страны ЕАЭС. Не станет ли дальнейшая локализация препятствием для внедрения передовых западных технологий?
4. Усложнение упаковки и ребрендинг для привлечения молодёжи
Около 30% новых запусков козинаков в России сопровождаются сменой дизайна упаковки или инновационными форматами — от flow-pack до индивидуальных герметичных тубусов. Этот тренд поддерживается увеличением спроса среди молодых потребителей, которые склонны выбирать снэки по принципу “instagrammable” и обращают внимание на современный визуал. Причиной усложнения упаковки становится борьба за внимание на насыщенном рынке снэков, поскольку классические форматы больше не обеспечивают стабильных продаж в возрастной группе до 30 лет. Игроки рынка, в том числе поставщики упаковки и креативные агентства, активно инвестируют в исследования потребительских привычек и тестирование новых материалов, призванных продлить срок годности продукции без ущерба для экологии. Инновационная упаковка не только защищает от влаги и окисления, но и становится площадкой для коммуникации: QR-коды с рецептами, коллаборации с художниками и даже персонализированные поздравления на праздники. За счет этого виды продукции, такие как мини-козинаки или ассорти, становятся популярнее в качестве подарков и комплиментов. Окажет ли дальнейшее развитие упаковочных технологий влияние на структуру ценообразования в рознице?
5. Расширение ассортимента и сегментация по целевым аудиториям
В последние годы ассортимент козинаков на российском рынке вырос более чем на треть: появились батончики с протеином, детские и веганские линейки, а также варианты с экзотическими добавками (манго, имбирь, кокосовые хлопья). Почти 40% производителей и переработчиков реализуют стратегию расширения линеек с учётом требований различных групп потребителей, что позволяет точнее работать с B2B-клиентами и стимулирует оборот в HoReCa-сегменте. Причиной такой диверсификации стало стремление охватить не только традиционных покупателей, но и новые категории: спортсменов, людей с пищевыми ограничениями, а также иностранных туристов. В результате складывается более гибкая система ценообразования, при которой премиальные виды продукции имеют наценку, сравнимую с импортными снэками, а массовый ассортимент остаётся доступным для широкого круга покупателей. Инновации на этом направлении включают выпуск линейки “без глютена”, кето-версий и сезонных коллекций с локальными вкусами (например, сибирский кедровый орех или морская соль). Особого внимания заслуживает сотрудничество производителей с крупными операторскими компаниями и корпоративными заказчиками, что обеспечивает стабильный сбыт вне зависимости от колебаний розничного спроса. Кто первым сможет предложить рынку по-настоящему персонализированные козинаки, полностью адаптированные под запросы отдельной аудитории?
