Меняется вкус страны: как чай становится новым драйвером FMCG в Казахстане
Меняется вкус страны: как чай становится новым драйвером FMCG в Казахстане
06 Авг, 2025
Покупатель в Алматы и Шымкенте всё чаще выбирает не просто чай, а целую чайную концепцию — с оригинальной подачей и локальным характером. За последний год рынок удивил экспертов переходом от традиционных сортов к уникальным смесям и новым формам упаковки, что резко поменяло тактику оптовых поставщиков и ритейлеров. Теперь даже производители с минимальной долей вынуждены внедрять гибкие схемы ценообразования и поддерживать коммуникацию с HoReCa, чтобы оставаться на плаву. Профессионалы отрасли отмечают приток иностранных видов продукции и по-новому оценивают роль внутренних производителей в светлеющих перспективах. Как меняется спрос на чай в Казахстане и где искать прибыль в условиях возрастающей конкуренции?
1. Рост доли премиальных и специализированных видов чая
Доля премиальных и специализированных видов продукции в обороте рынка чая Казахстана превысила 25%, при этом темпы прироста этого сегмента стабильно опережают массовые сорта на 8–10%. Наибольший интерес проявляют игроки рынка оптовой торговли и крупные сетевые ритейлеры, которые фиксируют устойчивый спрос на эксклюзивные купажи и органические виды продукции. Причиной служит быстрое изменение вкусовых предпочтений населения крупных городов, где потребители готовы платить больше за уникальность и экологичность. Следствием становится усиление конкуренции между импортёрами и локальными поставщиками, вынужденными инвестировать в продвижение и экспозицию. Инновации приходят в виде лимитированных коллекций, гибридных форматов упаковки и персонализированных предложений для сегмента HoReCa. Бизнес-инсайт: даже традиционный черный байховый чай теряет монополию, уступая место сортам с добавками и травяным настоям. Как изменится структура конечной розничной цены в условиях роста премиального сегмента?
2. Переключение спроса на мелкофасованный и крафтовый чай
Сегмент мелкофасованной и крафтовой продукции в структуре продаж чая уверенно занимает свыше 40%, показывая прирост на уровне 12% за последние несколько кварталов. Особенное внимание на эту тенденцию обращают дистрибьюторы и специализированные магазины, отмечая снижение интереса к крупноупаковочному товару среди городских покупателей. Причина такой динамики — стремление к удобству, индивидуализации и свежести продукта: фасованный чай ассоциируется с более высокой гарантией качества. Следствием становится рост числа мини-брендов и небольших чайных производств, ориентированных на нишевых клиентов в акиматах регионов. Инновации проявляются в запуске крафтовых коллекций, индивидуальных наборов для бизнеса и создании новых вкусовых профилей. По мнению экспертов, данный тренд усиливается благодаря программе "Экспорт-2025", стимулирующей малый и средний бизнес. Удастся ли крафтовому сегменту потеснить традиционных производителей в ближайшие годы?
3. Импортозамещение и поддержка национальных производителей
Локальные производители постепенно укрепляют свои позиции: их доля в общем объеме поставок чая в Казахстане уже превышает 30%, что опережает темпы роста импортной продукции на 4–5%. Крупные оптовики и поставщики для формата HoReCa всё чаще заключают долгосрочные договоры с компаниями, использующими местное сырье и адаптирующими рецептуры под национальные вкусы. Драйвером выступают государственные меры поддержки, а также общая тенденция к импортозамещению на фоне нестабильной внешней логистики и колебаний на валютном рынке. Следствием становится рост числа сертифицированных сортов и усиление контроля качества, что позитивно влияет на конкурентоспособность отечественной продукции. Инновации в подходах к упаковке, маркировке и продвижению позволяют местным игрокам расширять ассортимент и выходить за пределы внутреннего рынка, в том числе на рынки Центральной Азии. Впрочем, эксперты отмечают, что пока экспортные амбиции сдерживаются высокой себестоимостью и сложностями европейской сертификации. Сможет ли нацеленность на импортозамещение изменить соотношение сил между крупными и малым бизнесом?
4. Новые требования к безопасности и прослеживаемости продукции
В свете ужесточения санитарных и таможенных стандартов, доля сертифицированных партий чая среди продукции на полках выросла до 80%, а темп внедрения цифровой маркировки превысил 15% год к году. Особенно пристально эти требования отслеживаются игроками рынка логистики и специализированных B2B-поставщиков, обеспечивающих поставку в торговые сети и заведения общественного питания. Причинами служат новые нормы Евразийского экономического союза и растущий спрос конечных потребителей на прозрачную цепочку поставок. В результате, участникам рынка приходится инвестировать в современные системы управления качеством, внедрять цифровую прослеживаемость и усиливать внутреннюю экспертизу. Инновации проявляются в использовании QR-кодов, автоматизированных систем отслеживания происхождения сырья и внедрении блокчейн-технологий для некоторых категорий продукции. Факт: внедрение новых стандартов уже позволило выявить и устранить до 10% фальсификата на внутреннем рынке, что укрепило доверие к легальным поставщикам. Не приведут ли новые издержки к перераспределению долей между импортерами и местными производителями?
5. Урбанизация и рост точек HoReCa как драйверы B2B-продаж
Доля B2B-продаж в структуре рынка чая Казахстана стабильно увеличивается, сейчас она оценивается отраслевыми экспертами в 35–38%, при этом темпы роста в этом сегменте обгоняют розничный на 6–7%. Главными заказчиками выступают сегменты гостинично-ресторанного бизнеса и кейтеринга, особенно в быстроразвивающихся городах-миллионниках. Причиной служит продолжающаяся урбанизация и увеличение числа заведений HoReCa, где чай становится важной частью комплексного предложения для конечного клиента. Следствием такого сдвига становится появление новых форматов продаж — от эксклюзивных смесей для кафе до корпоративных подарочных наборов, что позволяет удерживать маржу даже при высокой волатильности цен. Инновации включают внедрение гибких программ лояльности для B2B клиентов, расширение портфеля через функциональные виды продукции (например, wellness-чай или чаи для бизнес-завтраков) и персонализацию поставок. Примечательно, что именно в этом сегменте впервые появились тестовые предложения по подписке и автоматизированной доставке. Как отреагируют крупные игроки рынка при дальнейшем росте спроса на уникальные решения для бизнеса?
