Мороженое в Казахстане: как меняется спрос и что будет завтра
Мороженое в Казахстане: как меняется спрос и что будет завтра
28 Авг, 2025
Казахстанский рынок мороженого переживает трансформацию, где привычные вкусы уступают место поиску новых форматов. Категории игроков рынка быстро адаптируются к запросам покупателей: от инновационных видов продукции до гибкой ценовой структуры. Разнообразие ассортимента стало не только маркетинговым ходом, но и ответом на меняющиеся привычки потребителей в Алматы и Шымкенте. Фокус на локальных ингредиентах и устойчивое производство формируют новые стандарты в отрасли, а эффект программы «Экспорт-2020» дает дополнительный стимул развитию. Но впереди еще много вопросов: как изменится конкуренция, и кто из категорий игроков рынка окажется в выигрыше?
1. Рост спроса на премиальные и натуральные виды мороженого
За последние годы доля премиальных и натуральных разновидностей мороженого уверенно поднялась, заняв до четверти рынка по объемам продаж. Высокие темпы прироста в этой категории превышают 12% в год по разным оценкам, и это заставляет традиционных игроков рынка серьезно пересматривать свои продуктовые линейки. Причина в растущем интересе потребителей к здоровому образу жизни и минимизации искусственных добавок — такие тенденции видны и в крупных городах, и в регионах. Следствием стала активизация малого и среднего бизнеса: появляется все больше крафтовых производств, предлагающих мороженое на козьем молоке или безлактозные альтернативы. Инновации проявляются в использовании нетипичных для казахстанского рынка суперфудов, а также в разработке новых рецептур, учитывающих вкусовые привычки молодежи. Этот инсайт не ускользнул от внимания оптовиков — теперь они делают ставку на дифференциацию ассортимента и гибкие условия для партнеров B2B-сегмента. Как долго сохранится интерес к подобным продуктам, и не приведет ли их популярность к резкому росту цен?
2. Внедрение современных технологий в производстве и логистике
Современные производственные линии и цифровизация логистики позволили крупным и средним категориям игроков рынка снизить внутренние издержки на 8-10%, что особенно важно с учетом специфики хранения и транспортировки мороженого. Благодаря внедрению систем контроля температуры и отслеживанию поставок в реальном времени, качество продукции стало более стабильным, а количество возвратов снизилось. Причиной таких изменений послужил рост конкуренции в Алматы и международный обмен опытом в рамках Евразийского экономического союза. В результате рынок насытился новыми видами продукции: появились мини-порции для вендинга, необычные многослойные эскимо и даже мороженое с добавлением витаминов. Инновационный подход заметен и в развитии автоматизированных складов, что позволяет минимизировать влияние человеческого фактора. Категории игроков рынка, инвестирующие в эти решения, сумели укрепить позиции даже в сезонных колебаниях спроса. Не станет ли автоматизация причиной смещения баланса в сторону крупных операторов?
3. Смещение фокуса в сторону региональных вкусов и локальных ингредиентов
Местные производители постепенно увеличивают свою долю рынка, внедряя в ассортимент мороженое с локальными добавками и фруктами, что позволило добиться роста продаж до 15% в отдельных субъектах. Такой подход особенно заметен в Южно-Казахстанской области, где появление продукции с айвой, урюком и верблюжьим молоком позволило завоевать лояльность новых групп покупателей. Причина в том, что потребители всё активнее интересуются происхождением ингредиентов, а категории игроков рынка реагируют на этот запрос расширением линейки региональных вкусов. Следствием становится усиление позиций местных производителей в B2B-сегменте — теперь торговые сети всё чаще заключают долгосрочные контракты именно с ними. Инновации здесь заключаются в развитии локальных агроснабжающих кластеров и прямых поставках от фермеров, что снижает себестоимость и обеспечивает свежесть продукции. Инсайтом стало и то, что даже международные ритейлеры включают в ассортимент региональные новинки, расширяя тем самым охват. А не приведёт ли это к новому витку конкуренции между традиционными и новыми категориями игроков рынка?
4. Развитие каналов сбыта: вендинг и онлайн-продажи
Доля мороженого, реализуемого через вендинговые автоматы и онлайн-магазины, уже превысила 10% от общего объема розничных продаж, а темпы роста в этом сегменте превышают 18% на фоне общей цифровизации торговли. Главными драйверами здесь стали удобство покупки и возможность оперативно запускать промо-акции, особенно для популярного эскимо и сорбета. Причиной подобного сдвига стала молодежная аудитория в крупных городах, готовая пробовать новые форматы потребления, а также рост мобильных платежей. В результате категории игроков рынка, ориентированные на B2B-партнеров, активно внедряют решения по установке умных автоматов и запускают собственные мобильные приложения с программами лояльности. Инновации видны в персонализированных рекомендациях по ассортименту и анализе больших данных для управления запасами. Инсайтом стало то, что онлайн-платформы позволяют собирать обратную связь о новых видах продукции быстрее, чем традиционный розничный канал. Окажется ли этот тренд долгосрочным или изменится вместе с развитием технологий?
5. Ценовая диверсификация и гибкость ценообразования
На фоне изменений покупательной способности в Казахстане ценовая структура мороженого стала значительно более гибкой: бюджетные линейки удерживают более половины рынка, но растет роль среднеценового и премиального сегментов. Темпы перераспределения между категориями составляют 4-6% ежегодно — это вынуждает категории игроков рынка уделять особое внимание формированию портфеля. Причиной послужили колебания стоимости сырья и изменений в налогообложении, а также влияние государственной программы «Экспорт-2020», стимулирующей экспорт и развитие новых рынков сбыта. Следствием стало появление специфических видов продукции: например, мороженое с пониженной жирностью или мини-фасованные порции для школьного питания. Инновации в ценообразовании проявляются в динамическом ценообразовании и внедрении гибких скидок для корпоративных клиентов. Инсайт: наибольшую маржинальность обеспечивают новые гибридные форматы — например, мороженое-напитки и десерты, включенные в меню кафе и ресторанов. Но где искать прибыль в условиях постоянных изменений рыночной конъюнктуры?
