Новые вкусы и привычки: как изменяется рынок печенья в Казахстане
Новые вкусы и привычки: как изменяется рынок печенья в Казахстане
27 Авг, 2025
В последнее время на казахстанском рынке печенья происходят перемены, которые уже заметно влияют на поведение как производителей, так и покупателей. Потребители становятся избирательнее, что заставляет игроков рынка искать новые подходы к рецептурам и упаковке. Импортное давление и внутренние инициативы стимулируют рост локальных марок, способствуя более здоровой конкуренции. В городах Алматы и Астана сильнее всего ощущается сдвиг в сторону премиальных и функциональных видов продукции, что определяет новые правила игры. Все эти тенденции неизбежно ведут к изменениям в структуре ценообразования и формируют неожиданные возможности для B2B-сегмента, дистрибьюторов, сетевого ритейла, оптовиков и HoReCa.
1. Рост спроса на функциональное и диетическое печенье
Доля функционального и диетического печенья на казахстанском рынке увеличилась почти на четверть по сравнению с предыдущими периодами, и уже превышает 18% от общего объёма продаж данной категории. Бум на продукты с пониженным содержанием сахара, глютена и жира, а также с добавлением клетчатки и витаминов, вынудил производителей менять рецептуры и расширять ассортимент. Главная причина – растущая осведомленность населения о здоровом питании, чему способствуют информационные кампании в рамках государственной программы "Дорожная карта бизнеса". Вслед за этим оптовики и сетевой ритейл стали активнее формировать специальные полки для таких видов продукции, усиливая внимание к этим товарам в крупных городах. Инновацией стало появление печенья с натуральными экстрактами, а также порционного формата для контроля калорийности, что нашло отклик у целевых групп. Интересно, что производители печенья, ориентированные на сегмент HoReCa, также всё чаще включают в предложения функциональные виды, а это прежде было редкостью. Какой следующий неожиданный тренд могут предложить технологи, ориентируясь на модные западные примеры?
2. Локализация производства и импортозамещение
Доля отечественных производителей печенья за последние годы выросла почти на 30%, что особенно заметно на полках магазинов в регионах и областных центрах. Причиной стало сразу несколько факторов: волатильность валют, логистические сложности с поставками сырья из ближнего и дальнего зарубежья, а также поддержка со стороны местных программ развития бизнеса. Дистрибьюторы отмечают, что локальные фабрики стали быстрее адаптироваться к изменениям спроса, предлагая новые виды продукции, в том числе классическое сахарное и овсяное печенье. Примечательно, что в Астане и Алматы наблюдается рост интереса к продукции с местным колоритом, например, с добавлением национальных ингредиентов, что выгодно отличает казахстанское печенье от импортных аналогов. Среди инноваций можно отметить запуск производства индивидуальных упаковок и внедрение современных линий контроля качества, что было редкостью ранее. B2B-сегмент всё чаще предпочитает сотрудничать с отечественными игроками рынка, получая финансовую выгоду и стабильность поставок. Не исключено, что в ближайшее время производители перейдут к выпуску специализированных видов печенья для отдельных индустрий, например, для детских учреждений или кейтеринга.
3. Усиление позиций премиального и ремесленного сегмента
Премиальное и ремесленное печенье постепенно отвоёвывает до 15% рынка, особенно в столичных городах и крупных областных центрах, где покупатель готов платить больше за уникальные вкусы и качественные ингредиенты. Относительно быстрый рост сегмента, по оценкам участников рынка, составляет до 12% ежегодно, что превосходит динамику среднеценовых и бюджетных товаров. Причина кроется не только в росте доходов отдельных групп населения, но и в изменении статуса печенья из "привычного продукта" в "подарочный" и даже "событийный" товар. Для игроков категории HoReCa это означает появление новых форматов сотрудничества с ремесленными пекарнями и крафтовыми цехами. Инновационные решения проявляются в создании лимитированных серий, сезонных коллекций, а также расширении ассортимента за счёт необычных видов ингредиентов, например, добавлении орехов, сухофруктов или специй. Дистрибьюторы уже тестируют новые каналы сбыта, включая онлайн-платформы и гастрономические фестивали, что расширяет охват целевой аудитории. Вопрос остаётся открытым: как долго сохранится эта динамика на фоне колебаний покупательской способности?
4. Цифровизация и развитие e-commerce в сегменте печенья
На рынке печенья Казахстана онлайн-продажи демонстрируют динамику роста свыше 20% в год, при этом на такие каналы уже приходится более десятой части объёма реализации в городах-миллионниках. Основной драйвер — адаптация крупных игроков рынка и B2B-сегмента к изменяющимся привычкам конечных покупателей, стремящихся к быстрой доставке и удобству заказа. Это стало особенно заметно благодаря инвестициям в собственные сайты-агрегаторы и интеграции с онлайн-маркетплейсами, где ассортимент представлен широким спектром — от традиционного до функционального печенья. Ответственные за дистрибуцию отмечают: переход в онлайн позволяет лучше управлять логистикой, контролировать остатки и тестировать новые виды продукции по запросу аудитории. Повсеместное внедрение программ лояльности и кешбэка способствует росту повторных покупок, а сетевой ритейл впервые начал внедрять омниканальные стратегии продвижения. Среди инноваций — запуск сервисов персональных рекомендаций и подписки на регулярную доставку, что формирует новое поведение на рынке. Не исключено, что в ближайшем будущем появятся узкоспециализированные онлайн-платформы только для определённых видов печенья или отдельных категорий игроков рынка.
5. Пересмотр структуры ценообразования и поиск баланса между стоимостью и качеством
Структура ценообразования на рынке печенья Казахстана стала заметно сложнее: удельный вес бюджетных видов постепенно снижается, а сегменты среднеценовой и премиальной продукции демонстрируют устойчивый рост по отношению к объёму продаж. Отмечается тенденция к увеличению стоимости сырья и упаковки, что приводит к ежегодному удорожанию отдельных позиций на 8-11%, однако клиенты готовы платить за качество, если оно подтверждено спецификацией товара и прозрачной информацией о составе. Драйвером этого процесса выступает развитие крупных сетевых ритейлеров и HoReCa, которые требуют стандартизированных условий поставок и жёсткого контроля по всем пунктам договора. В результате игроки рынка вынуждены инвестировать в автоматизацию производственных процессов и внедрение систем отслеживания качества на каждом этапе. Интересно, что оптовики начали делить ассортимент на подкатегории — по видам печенья (например, сахарное, затяжное, диетическое), что помогает точнее управлять маржинальностью. В рамках конкурентной борьбы всё большую роль играют бонусные программы и эксклюзивные условия для отдельных категорий клиентов, включая B2B-сегмент. Не станет ли дальнейшее усложнение структуры ценообразования причиной новых альянсов между производителями и дистрибьюторами на рынке Казахстана?
