Очищающие средства для лица: как меняются запросы и подходы российского рынка
Очищающие средства для лица: как меняются запросы и подходы российского рынка
27 Июл, 2025
В последние годы рынок средств для очищения кожи лица в России оживился и стал заметно сложнее, чем прежде. Неожиданные предпочтения формируют новые ниши и ставят игроков рынка перед необходимостью моментально адаптироваться, чтобы не утратить конкурентоспособность. В контрасте с устоявшимися традициями, в лидеры выбиваются не только крупные производители, но и специализированные контрактные фабрики, развивающие уникальные составы. Динамика спроса в Москве и Санкт-Петербурге отличается от региональных тенденций и демонстрирует растущий интерес к отечественным продуктам. Где искать прибыль: в инновациях, массовых форматах или в нишевых B2B-заказах? Ответы скрыты в главных трендах.
1. Рост доли мультифункциональных очищающих средств
Во всех сегментах рынка наблюдается стабильно растущий интерес к многофункциональным средствам для очищения лица, причем их доля среди ассортимента российских производителей увеличилась на 13-18%. Такая динамика обусловлена тем, что крупные оптовые дистрибьюторы и сетевые аптеки всё чаще запрашивают универсальные продукты, совмещающие очищение, увлажнение и лёгкий уход. Причиной этого стали одновременно ускоренное сокращение времени на процедуры ухода у потребителя и повышенное внимание к экономии бюджета на фоне нестабильной экономической ситуации. В результате B2B-заказчики выставляют всё более жёсткие требования к спецификациям: востребованы гели, пенки и мицеллярные воды с антибактериальными и гипоаллергенными свойствами, что вынуждает контрактные производства внедрять новые рецептуры на основе биотехнологий. Среди инноваций выделяются технологии микроэмульсий и многоуровневого очищения, замеченные в продукции для профессиональных салонов. Интересно, что такой подход к разработке многозадачных средств уже начал менять структуру ценообразования — появляется отдельная ценовая категория “smart care”. Что станет следующим шагом: появление целых линеек с адаптивными составами под индивидуальные запросы или возврат к узкоспециализированным продуктам?
2. Укрепление позиций отечественных производителей и контрактников
На фоне сокращения импорта очищающих средств для лица отечественные производители в Центральном и Приволжском федеральных округах сумели увеличить свою долю рынка до 60-78% по некоторым спецификациям. Массовый спрос на локальные продукты заметно вырос благодаря программе “Развитие промышленности и повышение её конкурентоспособности”, что позволило ряду частных контрактных фабрик выйти на рынок B2B-поставок для сетевых ритейлеров и аптечных объединений. Ключевыми драйверами стали гибкая логистика, быстрое внедрение новых стандартов экологичности и соответствие российским требованиям к безопасности, что особенно ценят профессиональные закупщики. В результате крупные оптовые игроки все чаще отдают предпочтение локальным средствам, включая специализированные пенки для различных типов кожи и щадящие гидрофильные масла для чувствительной дермы. Инновационные решения, такие как добавление энзимов и пробиотиков, становятся “визитной карточкой” региональных контрактных производств, которые успешно конкурируют с западными компаниями даже в экспортных поставках в страны ЕАЭС. В ходе этого процесса наблюдается быстрое замещение в портфелях B2B-заказчиков импортных позиций на российские аналоги с улучшенными свойствами. Не исключено, что в ближайшее время мы увидим появление новых форматов сотрудничества между профессиональными дистрибьюторами и научно-исследовательскими центрами, дающих рынку неожиданные продукты.
3. Акцент на экологичность и безопасность формул
Требования к безопасности и экологичности очищающих средств для лица всё чаще становятся определяющими при выборе продукции, а доля средств с эко-маркировками среди ассортимента крупных дистрибьюторов выросла примерно на 20% за последние периоды. Причина такой динамики кроется в ужесточении российского законодательства и растущем внимании аудитории к составу и происхождению ингредиентов, что особенно характерно для Москвы и потребителей федеральных аптечных сетей. Это вынуждает производителей и контрактные фабрики пересматривать свои рецептуры: синтетические ПАВы уступают место мягким натуральным компонентам, а B2B-запросы все чаще включают пункт об отсутствии сульфатов и парабенов. Следствием становится расширение продуктовой линейки за счет новых видов, таких как скрабы на основе фруктовых кислот и мицеллярные растворы с органическими экстрактами. Примечательно, что рынок очищающих средств для профессионального использования не отстает от массового: специализированные игроки активно инвестируют в сертификацию и зелёные стандарты, чтобы соответствовать ожиданиям корпоративных клиентов. Инновационные направления — это внедрение биоразлагаемых упаковок и разработка концентрированных формул, позволяющих снизить расход сырья. Останется ли “зелёная волна” устойчивым трендом или уступит место новым приоритетам бизнес-сообщества?
4. Интеграция цифровых сервисов и персонализация заказа
На рынке очищающих средств для лица растет значимость цифровых сервисов: доля B2B-клиентов, оформляющих заказы через онлайн-платформы и маркетплейсы, достигла уже около 40%. Причина этому — стремление профессиональных игроков рынка упростить закупки, быстрее реагировать на изменение трендов и оперативнее тестировать новые спецификации, ведь автоматизация упрощает сравнение ценовых категорий и выбор нужных видов продукции. В ответ контрактные фабрики и дистрибьюторы активно внедряют сервисы для формирования индивидуальных заказов — теперь профессиональные закупщики могут выбирать не только объём, но и состав, упаковку и даже текстуру очищающего средства. Это ведет к росту персонализированных B2B-контрактов, где учитываются тип кожи, возрастная группа и даже сезонность спроса, а для массового рынка становится доступен сервис “подбора формулы под клиента”. На инновационном уровне уже тестируются платформы с элементами искусственного интеллекта, которые анализируют отзывы, отслеживают динамику спроса и предлагают оптимальные варианты контрактных партий. Такой тренд способствует появлению новых нишевых игроков, способных быстро закрывать запросы аптечных сетей и салонов красоты на уникальные продукты. За интригой скрывается вопрос: когда цифровые сервисы станут стандартом, а не конкурентным преимуществом, и кто первым создаст “умную” экосистему для массового B2B-заказа?
5. Всплеск интереса к профессиональным и специализированным линиям
Отдельным направлением отмечается быстрый рост интереса к профессиональным и специализированным очищающим средствам для лица — их доля в портфелях крупных игроков достигла 25-32%. Связано это с расширением сети салонов красоты и эстетических клиник, а также с появлением новых форматов работы с корпоративными заказчиками: профессиональные закупщики всё чаще запрашивают средства для проблемной кожи, антивозрастные пенки и безсульфатные гели для SPA-процедур. Особую динамику показывает рынок в Санкт-Петербурге, где доля специализированных средств среди всей реализуемой продукции стабильно растет, опережая среднероссийские показатели. Причиной выступает не только спрос конечного клиента, но и активное продвижение образовательных программ по косметологии, что стимулирует появление новых категорий B2B-игроков в сегменте малых и средних предприятий. В ответ на эти вызовы контрактные производства развивают гибкие линии по выпуску “коротких” серий, чтобы оперативно закрывать потребности сетевых салонов и аптек. Среди инноваций фиксируется появление средств с уникальными активами: аминокислотами, пептидами, редкими эфирными маслами, а также гипоаллергенных формул для детей и подростков. Что преподнесет рынку следующий всплеск — появление новых специализированных категорий продукции или рост конкуренции между крупными и малыми B2B-игроками?
