Пастила и зефир: новые вкусы, изменчивое ценообразование и нестандартные рецептуры как драйверы конкурентного B2B-рынка
Пастила и зефир: новые вкусы, изменчивое ценообразование и нестандартные рецептуры как драйверы конкурентного B2B-рынка
12 Июл, 2025
В последние месяцы российский рынок пастилы и зефира резонирует новыми ожиданиями и экспериментами, что наглядно отражается в полках супермаркетов и ассортименте оптовых поставщиков. Растущая конкуренция среди категорий игроков рынка приводит к стремительной смене вкусов и форматов, а желание выделиться провоцирует появление неожиданных рецептур. Потребители из Екатеринбурга и Санкт-Петербурга уже вовсю обсуждают нестандартные сочетания, как будто предсказывая, что завтра будет в тренде. При этом меняется сама логика ценообразования: премиальность и натуральность больше не всегда залог успеха, а массовый спрос диктует свои правила. Все важные тренды и скрытые драйверы — в этом материале для тех, кто строит бизнес на сладком и ищет путь к стабильной прибыли.
1. Рост спроса на натуральную пастилу и зефир с коротким составом
Доля продукции с минимальным количеством ингредиентов и отсутствием искусственных добавок уже вплотную приблизилась к трети розничного оборота в крупномасштабном сегменте. Темпы прироста в этой категории игроков рынка превышают среднерыночные показатели на 10–15% ежегодно, что говорит о смещении массового спроса в сторону осознанного потребления. Причина кроется не только в заботе о здоровье, но и в растущем интересе к локальным, традиционным рецептам, который поддерживается федеральными программами, например, «Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности». Следствием этого становится расширение ассортимента B2B-поставщиков, которые предлагают широкий выбор видов продукции — от классической яблочной пастилы до инновационных вкусов с ягодами и пряностями. Инновации проявляются в способах сушки, использовании низкотемпературных вакуумных технологий и внедрении биоразлагаемой упаковки. Инсайты отрасли показывают: малые и средние производители часто опережают крупных игроков рынка по внедрению экологических стандартов, что становится конкурентным преимуществом не только в Москве, но и в регионах. Но хватит ли сырья и технологических мощностей, если тренд на «чистую этикетку» продолжит набирать обороты?
2. Перераспределение каналов продаж: акцент на интернет-торговлю и франшизные сети
Более 40% новых контрактов в B2B-сегменте заключаются через онлайн-платформы и маркетплейсы, а доля продаж через традиционные офлайн-точки постепенно снижается. Темпы роста электронной коммерции в сегменте пастилы и зефира опережают физическую розницу почти вдвое, достигая 20–25% годовых. Это связано с повышением цифровой грамотности категорий игроков рынка и возможностью быстро тестировать новые виды продукции по всей России. Следствием стало увеличение количества франшизных сетей, которые используют омниканальные стратегии для выхода на рынок новых регионов, включая Дальневосточный федеральный округ. Инновации затрагивают интеграцию CRM-систем и динамическое ценообразование, позволяющее мгновенно реагировать на колебания спроса и сезонные пики. Интересно, что часть производителей начинает поставки напрямую в службы доставки, минуя традиционных дистрибьюторов, что меняет расстановку сил на рынке. Останется ли у офлайн-ритейла шанс перехватить инициативу у электронных площадок?
3. Дифференциация ассортимента: мультиформат и гибридные рецептуры
В ассортименте крупных и средних игроков рынка отмечается увеличение доли мультиформатных продуктов — от мини-зефира для перекуса до пастилы с добавками функциональных ингредиентов (витамины, клетчатка). Темпы прироста новых SKU по гибридным спецификациям составляют 15–17% в год и опережают классическую продукцию как по количеству, так и по объёму оптовых закупок. Причиной такого сдвига стали запросы на индивидуализацию вкуса и новые сценарии потребления, например, пастила как закуска к кофе или здоровая альтернатива десертам для детей. Следствием этого стало активное развитие контрактного производства, когда B2B-клиенты заказывают уникальные виды продукции под собственным брендом или для ограниченных линей. Инновации включают внедрение натуральных красителей, безглютеновых основ и использование новых фруктовых пюре, что позволяет создавать продукты с необычной текстурой и внешним видом. Инсайты рынка показывают, что покупатели из Центрального федерального округа охотно экспериментируют с новинками, но при этом остаются чувствительны к цене. Каковы будут пределы креативности — и не станут ли гибридные рецептуры новой нормой для всей отрасли?
4. Импортозамещение и выход на зарубежные рынки
В условиях ограниченного импорта ингредиентов и оборудования, отечественные категории игроков рынка усилили работу с локальными поставщиками и внедряют альтернативные спецификации сырья. Доля импортозамещённой продукции на рынке пастилы и зефира выросла на 20% за последние периоды, а экспортные поставки в страны ЕАЭС и СНГ демонстрируют стабильный двузначный рост. Причиной этому стало не только изменение логистических цепочек, но и поддержка экспортных инициатив со стороны государства, а также спрос на «русский» стиль сладостей в ближнем зарубежье. Следствием этого стала необходимость быстрой адаптации к новым стандартам качества и сертификации, что иногда приводит к задержкам выхода новых видов продукции на рынок. Инновации проявились в активном внедрении сортовых фруктовых пюре, локализации упаковки и создании эксклюзивных вкусов специально для иностранных покупателей. Интересно, что часть крупных игроков рынка рассматривает возможность запуска совместных производств для снижения издержек и повышения гибкости цепочки поставок. Сумеют ли российские производители закрепиться на зарубежных полках или этот результат окажется временным эффектом?
5. Оптимизация себестоимости и борьба за массовый потребительский сегмент
В ответ на общую волатильность рынка и рост стоимости сырья наблюдается тенденция к сокращению затрат на производство как среди крупных, так и у малых категорий игроков рынка. Доля продукции в средней и низкой ценовой категории постепенно увеличивается, а структура ценообразования становится всё более прозрачной для B2B-клиентов и конечных покупателей. Причиной этому послужили растущие требования сетевых ритейлеров и массового потребителя к балансу между стоимостью и качеством, что вынуждает производителей оптимизировать рецептуру, снижать содержание сахара и использовать альтернативные ингредиенты. Следствием становится повышение конкурентоспособности российских видов продукции не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, а также появление новых линеек с оптимальным соотношением цена/качество. Инновации включают автоматизацию производственных процессов, внедрение отечественных смесей и цифровой контроль качества. Инсайты рынка показывают, что даже в условиях снижения маржи игроки рынка стараются инвестировать в узнаваемость бренда и упаковку, чтобы удержать массовый спрос. Обретёт ли рынок равновесие между дешевизной и привлекательностью продукта — вопрос на ближайшие сезоны.
