Почему соли для ванн становятся драйвером локального FMCG-рынка в Казахстане
Почему соли для ванн становятся драйвером локального FMCG-рынка в Казахстане
03 Авг, 2025
В сегменте товаров для ухода за телом наблюдается неожиданный всплеск интереса к солям для ванн, причём речь идёт не только о крупных городах, но и о регионах. Спрос на натуральные виды продукции опережает общий рост категории, вынуждая дистрибьюторов и производителей пересматривать свои линейки. Рынок быстро меняется: новые требования покупателей, внедрение эко-стандартов и растущий спрос на многофункциональные решения формируют уникальный микс трендов. Точки роста появляются там, где их раньше не замечали: B2B-сегмент разворачивается в сторону локальных СПА и аптечных сетей, а массовый спрос диктует свои правила ценообразования. Результаты государственных программ поддержки здорового образа жизни уже заметны — и это только начало изменений.
1. Рост спроса на натуральные и органические соли для ванн
Сегмент натуральных и органических разновидностей продукции сейчас занимает до 45% всего рынка солей для ванн в Казахстане, а темпы прироста в этой подкатегории в среднем превышают 18% в год. В крупных городах, таких как Алматы и Астана, потребители всё чаще делают выбор в пользу солей с минимальной долей ароматизаторов и без искусственных красителей. Такой сдвиг в структуре спроса объясняется возрастающей осведомлённостью о вреде химических добавок и популяризацией ЗОЖ среди молодёжи. Следствием этого тренда стало заметное сокращение ассортимента традиционных солей в крупных аптечных сетях, уступая место органическим альтернативам. В ответ на эти изменения производители внедряют инновационные способы экстракции минералов и активно используют сертификации по международным эко-стандартам, чтобы повысить доверие целевой аудитории. Особенно интересен тот факт, что B2B-потребители из сегмента бьюти-салонов начинают закупать именно натуральные соли, подчеркивая свой эко-имидж. Любопытно, как далеко могут зайти требования к чистоте состава, и не приведёт ли это к появлению совсем новых подвидов продукции?
2. Развитие сегмента специализированных солей для СПА и медицинских учреждений
B2B-сегмент переживает трансформацию: специализированные соли для ванн, такие как соли с добавлением магния или йода, уже занимают примерно четверть всех закупок в медицинских учреждениях и СПА-комплексах. Темпы роста этого направления оцениваются экспертами как двузначные, причем основной прирост обеспечивают частные клиники и санатории. Причиной такого сдвига стали растущие требования к качеству услуг и акцент на профилактику хронических заболеваний. В результате на рынке появились новые спецификации — например, соли для ванн с терапевтическим эффектом или с узконаправленным действием на определённые группы пациентов. Инновации проявляются в виде сочетания минералов с эфирными маслами и микроэлементами, что позволяет игрокам рынка увеличивать средний чек и дифференцировать предложения. Примечательно, что аптечные сети также включают такие продукты в свой ассортимент, ориентируясь на устойчивый спрос среди населения старшего возраста. Не стоит удивляться, если вскоре на рынке появятся ультра-нишевые решения с персональными рекомендациями от врачей — ведь потенциал для роста B2B-сегмента ещё далеко не исчерпан.
3. Прямые каналы продаж и маркетплейсы вытесняют традиционные магазины
Сегодня до 35% всех розничных объёмов солей для ванн продаются через онлайн-каналы, включая маркетплейсы и специализированные сайты, что на 12% больше прошлых показателей. В городах с развитой e-commerce инфраструктурой, таких как Шымкент, наблюдается ускоренное перераспределение покупателей из традиционных магазинов в онлайн. Основным драйвером этого процесса остаётся удобство выбора, быстрые сравнения ценовых категорий и возможность ознакомиться с отзывами реальных покупателей. Игроки рынка, занятые в розничной торговле, вынуждены адаптироваться, предлагая эксклюзивные лоты и акционные наборы, чтобы удержать свою долю клиентов. Особой популярностью пользуются виды продукции в индивидуальных упаковках и многоразовых контейнерах — это не только удобно, но и отвечает тренду на экологичность. Новая волна digital-инноваций включает автоматизацию логистики, персонализированные подборки и интеграцию с программами лояльности, что также увеличивает вовлечённость покупателей. Не исключено, что в будущем уже маркетплейсы станут основным каналом взаимодействия между производителями и B2B-клиентами, меняя баланс сил на рынке.
4. Разнообразие форматов — от соли с эфирными маслами до инновационных гранул
Ассортимент видов продукции на казахстанском рынке расширился: теперь более 60% новых SKU в категории солей для ванн приходится на инновационные форматы — от концентрированных гранул до смесей с натуральными маслами. Это связано с растущей конкуренцией между производителями и необходимостью быстро реагировать на изменения потребительских ожиданий. Дополнительным стимулом к развитию стало повышение осведомлённости о пользе отдельных минералов и возможность дифференцировать продукт по функционалу. Внутри B2B-сегмента, к примеру, гостиничные комплексы и фитнес-клубы, стало востребовано предлагать клиентам уникальные решения, соответствующие их индивидуальным требованиям. Инновации появляются в виде новых композиций солей, включающих мягкие отшелушивающие частички или обогащённых витаминами добавок, что позволяет рынку оставаться динамичным и гибким. Категории игроков рынка, занятые в сфере оптовых поставок, признают: спрос на такие продукты позволяет им увеличивать маржинальность и расширять клиентскую базу. Возможно, в ближайшее время на рынке появятся гибридные продукты, объединяющие свойства солей и косметических средств нового поколения.
5. Влияние государственных инициатив и программ развития на структуру рынка
Запуск Национальной программы формирования здорового образа жизни в Республике Казахстан привёл к заметному изменению структуры спроса, особенно в сегменте солей для ванн с профилактическим эффектом. В массовом сегменте отмечается плавное, но устойчивое перераспределение долей рынка в пользу продуктов, соответствующих стандартам безопасности и имеющих подтверждённые свойства для укрепления здоровья. Одна из ключевых причин — поддержка местных производителей и прозрачное ценообразование, что особенно важно для игроков рынка, работающих с государственными закупками. Следствием этого стало формирование новых ниш для поставщиков и расширение ассортимента в государственных аптеках, а также появление образовательных проектов для населения. В ответ на данные вызовы, производители разрабатывают соли для ванн с функцией ароматерапии и релаксации, интегрируя их в программы корпоративного здоровья и медицинской профилактики. B2B-клиенты из образовательных учреждений и спортивных центров стали активно интересоваться спецификациями, ориентированными на массовое использование и комплексное воздействие. Возникает вопрос — как долго продержится этот тренд и какие механизмы рыночного регулирования появятся в ближайшем будущем?
