Помидорный сок: как меняются потребление и производство в Казахстане
Помидорный сок: как меняются потребление и производство в Казахстане
16 Ноя, 2025
Рынок помидорного сока в Казахстане постепенно превращается в поле ожесточённой конкуренции между переработчиками овощей, оптовыми дистрибьюторами, сегментом HoReCa, сетевыми ритейлерами и поставщиками сырья. Именно здесь, в противоборстве между инновациями, логистическими цепочками и меняющимися вкусами потребителя, рождаются новые бизнес-модели и неожиданные альянсы. Очевидна значительная переориентация сегмента массового спроса на локальные спецификации продукции: натуральность, отсутствие консервантов, экологичность. Это закономерно даёт толчок для бурного роста в регионах, где когда-то помидорный сок считался нишевым напитком. Но хватит ли у игроков рынка запаса гибкости, чтобы остаться в выигрыше на фоне серьёзной трансформации структуры ценообразования и всё более тонких требований целевой аудитории?
1. Рост спроса на натуральные спецификации продукции
В последние годы на казахстанском рынке помидорного сока наблюдается сдвиг в сторону натуральных видов продукции без добавления консервантов и искусственных красителей: их доля в объёме продаж увеличилась почти на 30% по отношению к прошлым периодам. Массовый спрос быстро реагирует на изменения в предпочтениях: именно потребители мегаполисов Алматы и Астаны чаще других выбирают соки с минимальной обработкой и из местного сырья. За этим стоит как рост осознанного потребления, так и влияние программ здорового питания, активно поддерживаемых в рамках государственной инициативы "Здоровая нация". Игроки рынка — производители и переработчики овощей, оптовые дистрибьюторы и сельхозкооперативы — вынуждены внедрять инновационные методы холодного отжима и пастеризации для получения сертифицированных эко-продуктов. Однако такой тренд вызывает вопросы о доступности для массового потребителя: натуральность пока не всегда означает демократичную категорию цен из-за удорожания сырья и затрат на сертификацию. Интересно, что многие переработчики овощей начали продвигать линейки помидорного сока из определённых сортов томатов, что ещё три года назад казалось маловероятным. Останутся ли такие виды продукции уделом премиального сегмента или вытеснят классические позиции — вопрос открытый.
2. Перераспределение долей между сетевыми ритейлерами и сегментом HoReCa
Заметно изменилась структура реализации: доля сетевых ритейлеров в розничных продажах помидорного сока выросла примерно на 18%, в то время как сегмент HoReCa постепенно теряет позиции. Причиной такого перераспределения стали активные маркетинговые кампании, внедряющие эксклюзивные предложения для покупателей крупных торговых сетей, а также оптимизация логистических решений. Оптовые дистрибьюторы всё чаще предпочитают работать именно с ритейлерами, где объёмы заказа и стабильность поставок выше, чем в секторе общественного питания. Инновацией на рынке стало появление формата "fresh-to-go" в крупных супермаркетах, где свежий помидорный сок разливается при покупателе — это привлекает новую аудиторию и поддерживает имидж здорового продукта. Подобный подход стимулирует пересмотр ценовой политики: переработчики овощей вынуждены учитывать не только себестоимость, но и растущие требования к прозрачности происхождения сырья. В некоторых регионах Казахстана, например, в Южно-Казахстанской области, HoReCa всё же удерживает значимые позиции за счёт развития внутреннего туризма и этнической кухни. Как скоро сетевые ритейлеры окончательно доминируют в каналах реализации, и не приведёт ли это к монополизации условий для производителей — повод для размышлений.
3. Всплеск интереса к экспортному потенциалу и спецификациям для международных рынков
Поставщики сырья и крупные переработчики овощей из Казахстана начали более агрессивно выходить на рынки стран ЕАЭС, где спрос на помидорный сок демонстрирует умеренный, но устойчивый рост — примерно на 12% в год. Для производителей это шанс диверсифицировать доходы и минимизировать риски, связанные с внутренней конкуренцией и сезонным спадом. Важным условием для успеха стало освоение новых спецификаций продукции: в частности, востребованы соки с пониженным содержанием соли и органические варианты, соответствующие международным стандартам. Для выхода на внешние рынки производители активно инвестируют в модернизацию оборудования и внедряют сертификацию по стандартам ISO и Halal, что становится своеобразным пропуском в экспортные поставки. С другой стороны, растут издержки на логистику и таможенное оформление, что на фоне волатильности валюты заставляет игроков рынка пересматривать подход к формированию маржи. Оптовые дистрибьюторы отмечают, что конкуренция с соседними странами приводит к необходимости предлагать уникальные виды продукции, например, соки из экзотических сортов томата или с добавками специй. Оправдают ли себя вложения в экспорт и смогут ли поставщики сырья удовлетворить спрос на большие объёмы — скоро покажет практика ритмичных поставок в страны ЕАЭС.
4. Автоматизация производственных процессов и цифровизация каналов продаж
Для большинства крупных игроков рынка помидорного сока автоматизация стала не только способом сокращения издержек, но и инструментом для удержания доли среди растущей конкуренции. Использование современных линий розлива и цифровых платформ для отслеживания логистики позволило переработчикам овощей сократить потери при транспортировке и снизить уровень брака почти на 15-20%. Сегмент розничной торговли быстро подхватил тренд цифровизации: сетевые ритейлеры внедряют приложения для учёта потребительских предпочтений, а также онлайн-продажи свежей продукции. Причиной столь стремительного перехода к IT-решениям стали нестабильные цены на сырьё и высокая волатильность спроса в последние сезоны. Многие поставщики сырья уже тестируют платформы для предзаказа и оптимизации поставок томатов непосредственно с ферм, что сокращает путь от поля до прилавка. Инновационные решения позволяют мгновенно реагировать на колебания в структуре ценообразования и гибко управлять ассортиментом, подстраиваясь под локальные запросы. Как быстро малые сельхозкооперативы и оптовые дистрибьюторы смогут догнать лидеров цифровизации — интрига, способная изменить баланс сил на рынке.
5. Укрепление позиций локальных производителей и гибридных форматов продукции
За последний год рейтинги продаж всё чаще возглавляют локальные виды продукции, произведённые в малых партиях с уникальными вкусовыми характеристиками, — их доля в сегменте массового спроса выросла примерно на 25%. Это результат долгосрочной работы сельхозкооперативов, которые не только инвестируют в селекцию томатов, но и создают гибридные форматы помидорного сока, включая миксы с овощными добавками или специями, ориентированные на региональные вкусы. Такой подход позволяет локальным игрокам конкурировать с крупными переработчиками овощей, предлагая рынку свежий продукт с понятным происхождением и историей. В условиях, когда импортные поставки могут нарушаться, местные производители получают преимущество за счёт гибкой логистики и быстрого реагирования на запросы покупателей. Интересно, что сетевые ритейлеры всё чаще делают ставки на промо-кампании с акцентом на региональные линейки, а оптовые дистрибьюторы расширяют сотрудничество с малыми хозяйствами. Категория цен на такие гибридные форматы пока варьируется от средней до чуть выше, но потребитель готов платить за уникальность вкуса и свежесть. Останутся ли локальные игроки лидерами роста, учитывая возможный приток новых инвестиций в этот сегмент, или их вытеснят крупные холдинги — станет понятно уже в ближайшем будущем.
