Современная динамика спроса на парфюмерные средства в Казахстане: взгляд изнутри рынка
Современная динамика спроса на парфюмерные средства в Казахстане: взгляд изнутри рынка
15 Ноя, 2025
Парфюмерные средства в Казахстане становятся неотъемлемой частью не только повседневной жизни, но и корпоративных стратегий крупных ритейлеров, оптовых поставщиков и даже независимых производителей. Трансформация вкусов потребителей в мегаполисах, таких как Алматы, сопровождается ускоренным внедрением новых формул и форматов, а разрыв между премиальными и массовыми категориями игроков заметно сокращается. За последние годы рынок реагирует на локальные тренды чуть быстрее, чем в странах Евразийского экономического союза, а законодательные инициативы в рамках государственной программы «Цифровой Казахстан» стали заметным катализатором сегментации ассортимента. Как меняются привычки закупщиков и конечных пользователей, и где теперь искать прибыль на этом казалось бы традиционном товаре? Эти вопросы открывают неожиданные перспективы для тех, кто не боится экспериментировать с формой, содержанием и коммуникациями в сфере парфюмерии.
1. Рост спроса на нишевые и функциональные парфюмерные средства
Доля нишевых и функциональных видов продукции — например, парфюмированных антисептиков или спреев для текстиля — увеличилась за последний год на 17%, вытесняя классические форматы в B2B-сегменте. Увеличение интереса к нестандартным аромасоставам наблюдается не только среди частных предпринимателей, но и среди крупных закупочных категорий игроков рынка, таких как дистрибьюторы и сетевые магазины. Это связано с ростом числа потребителей, стремящихся выделиться, а также с усиливающейся конкуренцией со стороны российских и европейских производителей, активно выходящих на казахстанский рынок. Следствием становится перестройка ассортимента у импортеров и локальных производителей: они внедряют новые спецификации, включая ароматизированные гели и диффузоры, а также экспериментируют с упаковкой, делая ее более экологичной и привлекательной для бизнес-клиентов. Инновации касаются не только продукта, но и каналов продвижения: сделки всё чаще заключаются через специализированные маркетплейсы, где можно увидеть динамику спроса в режиме реального времени. Показательно, что даже традиционные оптовики начали экспериментировать с ограниченными сериями и эксклюзивными предложениями для корпоративных клиентов. Как быстро рынок сможет интегрировать эти изменения в регионах, например, в Астане, пока остается открытым вопросом для аналитиков.
2. Усложнение структуры ценообразования и актуализация средней ценовой категории
Ценовая структура на парфюмерные средства значительно изменилась: сегмент средней ценовой категории стремительно набирает обороты и занимает уже более 40% всех сделок в разрезе продаж. Причиной этого стала растущая чувствительность закупщиков к соотношению цены и качества, особенно на фоне общей экономической волатильности. В то же время премиальный сегмент демонстрирует замедление, тогда как массовый сегмент постепенно теряет позиции из-за насыщенности рынка и повышения требований к качеству. Такой сдвиг вынуждает производителей и поставщиков оптимизировать производственные цепочки и искать новые рецептуры с лучшими органолептическими свойствами при сохранении доступной цены. Инновационные решения встречаются в использовании вторичных упаковок и новых форм флаконов, что позволяет игрокам рынка сократить издержки и повысить привлекательность товара для оптовых клиентов. Интересно, что часть контрактных производителей переходит на гибкие условия оплаты и персонализированные предложения для сетевых закупщиков. Какой из сегментов окажется наиболее устойчивым в долгосрочной перспективе — предмет для пристального мониторинга отраслевых аналитиков.
3. Цифровизация каналов продаж и рост B2B-операций через маркетплейсы
Более 30% оптовых и корпоративных заказов парфюмерных средств в Казахстане уже переместились на специализированные онлайн-платформы, что существенно упрощает вход новых игроков рынка и увеличивает конкуренцию между существующими дистрибьюторами. Ключевым двигателем этого тренда стали инвестиции в цифровые инструменты и автоматизацию бизнес-процессов, чему способствовала реализация государственной программы «Цифровой Казахстан». Такой подход позволяет поставщикам быстро реагировать на изменения спроса, а B2B-клиентам — оперативно сравнивать спецификации, условия отгрузки и бонусные программы в одном интерфейсе. В результате обновления цифровой инфраструктуры даже традиционные категории игроков рынка, такие как региональные оптовики и производственные кооперативы, вынуждены интегрировать онлайн-решения или теряют долю в общем обороте. Важно отметить, что автоматизация аналитики и CRM-системы позволяют маркетинговым агентствам и сетевым ритейлерам вести более гибкую ценовую политику и своевременно выявлять ниши для эксклюзивных ароматов. Новшества включают электронные каталоги с возможностью подбора парфюмерных композиций под требования конкретной отрасли — например, для гостиничного бизнеса или службы такси. Неожиданные эффекты этого тренда уже проявляются в снижении барьеров для малых предприятий и росте числа региональных производителей, выходящих на B2B-рынок.
4. Акцент на экологичность продукции и внедрение новых стандартов безопасности
До 21% ассортимента парфюмерных средств, реализуемых на казахстанском рынке, уже соответствует международным стандартам экологической чистоты и безопасности, что становится важным аргументом для корпоративных закупщиков в Атырау и других промышленно развитых городах. Стремление к ответственному потреблению и растущее законодательное давление подталкивают производителей к внедрению биоразлагаемых компонентов и сокращению использования синтетических отдушек в определённых видах продукции. Такой подход становится не только имиджевой, но и коммерчески значимой стратегией, поскольку позволяет выйти на новые экспортные рынки, в том числе в пределах Евразийского экономического союза. Реакцией рынка становится появление новых сертификатов соответствия и развитие партнерских программ между независимыми лабораториями и крупными оптовиками. Среди инноваций — биоразлагаемые флаконы, этикетки из вторсырья, а также технологии водорастворимых основ для ароматизаторов и дезодорантов. Вслед за этим усиливается интерес к образовательным проектам для категорий игроков рынка, специализирующихся на корпоративных поставках, ведь они получают дополнительное конкурентное преимущество за счет экологически чистого предложения. Остается неясным, насколько быстро отечественные производители смогут внедрить эти стандарты во всех линейках — тут многое зависит от инвестиционного климата и доступа к сырью.
5. Специализация ассортимента под сегменты и интеграция с сервисными услугами
Стратегия «глубокой полки» — расширение ассортимента под нужды конкретных B2B-клиентов, таких как гостиничные сети или клининговые компании — охватила около 25% крупных контрактов парфюмерных средств в стране. Рост числа кастомизированных предложений, включая поставку ароматизированных салфеток и спреев для помещений нестандартных объемов, обусловлен требованиями корпоративных заказчиков к уникальности и сервисному сопровождению. Эффект мультипликации наблюдается и среди производителей, которые все чаще объединяют парфюмерные средства с сервисами по брендингу и ароматизации пространств — это позволяет увеличить средний чек и повысить лояльность крупных категорий игроков рынка. Инновационные партнерские модели, где производитель берет на себя не только поставку, но и обслуживание оборудования для распыления ароматов, становятся заметным конкурентным преимуществом. В результате растут инвестиции в обучение персонала бизнес-клиентов и появление новых профессий, связанных с управлением аромамаркетингом. Интересно, что региональные распределители все чаще сотрудничают с независимыми сервисными агентствами, чтобы предложить комплексные решения для предприятий сферы гостеприимства и торговли. Каким образом изменятся модели дистрибуции после массовой интеграции сервисных услуг в структуру предложения — пока предмет активного обсуждения среди консультантов рынка.
