Сухое печенье: новые акценты и неочевидные драйверы российского спроса
Сухое печенье: новые акценты и неочевидные драйверы российского спроса
17 Ноя, 2025
Жесткая конкуренция, растущие ожидания потребителей и стремительное обновление ассортимента делают рынок сухого печенья одним из самых динамичных сегментов FMCG. Здесь не работает прямолинейная логика — победителями оказываются не только крупные производители, но и нишевые игроки, способные быстро подстроиться под тренды. Меняются не только вкусы, но и требования к упаковке, каналам сбыта и even к технологиям производства. Уже сегодня отрасль балансирует между массовым спросом и уникальными разработками, а регионы, такие как Татарстан и Сибирский федеральный округ, становятся точками притяжения новых инвестиций. В какие виды сухого печенья вкладываться завтра — вопрос открытый, но уже сейчас ясно, что этот сегмент переживает заметную трансформацию.
1. Ускоренный рост сегмента функционального сухого печенья
За последние два года доля функционального сухого печенья (включая низкокалорийные, протеиновые и безглютеновые виды) на российском рынке увеличилась на более чем 11%, что заметно опережает общий темп отрасли. B2B-партнеры, включая ритейлеров и дистрибьюторов, все чаще делают ставку именно на такие разновидности, отмечая устойчивый интерес у городской аудитории. Этот подъем стимулирует производителей расширять линейки и инвестировать в новые рецептуры, что ведет к усложнению продуктовой карты. Причина — не только забота о здоровье, но и желание выделиться на фоне стандартной массы предложений, особенно в массовом спросе. Инновационные подходы, например применение пищевых волокон и белковых концентратов, позволяют создавать печенье с заявленными преимуществами, поддерживая маржу даже при высокой конкуренции. Регуляторные послабления в рамках программы “Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности” дают допуск к использованию новых ингредиентов, что ускоряет вывод свежих товаров на рынок. Где искать прибыль: возможно, именно в функциональных новинках спрятан следующий скачок спроса.
2. Рост спроса на экстра-эконом и мидл ценовые категории
Структура ценообразования в сегменте сухого печенья заметно сместилась: экстра-эконом и средний ценовой диапазон суммарно покрывают почти 70% всех продаж, что отражает ужесточение потребительских предпочтений из-за макроэкономических факторов. Доля премиальных изделий снизилась на несколько пунктов, а вот массовые производители и оптовые игроки усилили свои позиции, особенно на фоне роста онлайн-торговли. Причина этого тренда кроется в снижающейся покупательной способности населения, а также в стремлении B2B-клиентов минимизировать риски и запасы. Интересно, что многие оптовики стали заказывать гибридные спецификации: продукты с базовой рецептурой, но с добавленными вкусовыми опциями. Инновации в упаковке, например индивидуальные мини-порции, поддерживают средний чек и позволяют удерживать клиента даже в условиях ценовой турбулентности. Для региональных игроков, особенно в Татарстане, подобная политика позволяет быстро адаптировать предложения под локальный спрос. Каков предел роста этого сегмента — пока не берется прогнозировать даже самый опытный аналитик рынка.
3. Перераспределение каналов сбыта в пользу онлайн и HoReCa
Традиционные розничные сети постепенно уступают долю рынку e-commerce и сегменту HoReCa: суммарно эти каналы уже обеспечивают до 32% оборота рынка сухого печенья. Рынок B2B все чаще предлагает контракты под частными марками, что мотивирует производителей к гибкости и кастомизации. Основная причина — изменение потребительских траекторий: все больше кафе, гостиниц, кейтеринговых компаний выбирают индивидуальную упаковку для раздачи или подарочной комплектации. В результате массовый спрос и новые игроки рынка вынуждены переосмысливать логистику и складские процессы, чтобы быстро реагировать на всплески спроса. В регионах, таких как Сибирский федеральный округ, экспресс-доставка и партнерские программы с локальными ритейлерами становятся основой для выживания малых и средних производителей. Инновационные решения — от онлайн-витрин до автоматизированных контрактных площадок — ускоряют оборот и снижают издержки. Кто первым максимально оптимизирует свой онлайн-канал — тот получит ощутимое преимущество уже в ближайшие месяцы.
4. Увеличение удельного веса изделий с национальным и региональным колоритом
Сухое печенье с национальными вкусами и региональными рецептурами демонстрирует темпы прироста, превышающие 13% в год, что заметно выделяет этот сегмент на фоне остальных. Особенно активны в продвижении таких изделий малые производители и локальные дистрибьюторы, ориентированные на внутренний туристический поток. Причина — растущий интерес покупателей к аутентичным продуктам, а также поддержка импортозамещения и локальных брендов. Следствием этого стали эксперименты с традиционными видами печенья: от ореховых до медово-пряничных, что позволяет задействовать уникальные спецификации и сырье. B2B-клиенты, обслуживающие турбизнес и сувенирные магазины, заказывают такие изделия партиями, тестируя сезонные линейки. Инновации проявляются в гибридных форматах: сочетание классической рецептуры с современными технологиями упаковки, что особенно востребовано в крупных городах и на экспорт. Возможно, следующий хит — это печенье, в котором собраны вкусы сразу нескольких регионов России или даже стран Евразийского союза.
5. Четкая сегментация и диверсификация продуктовых линеек для B2B
Сегментация рынка сухого печенья по видам продукции становится все более детализированной: отдельно выделяются изделия для корпоративных подарков, кейтеринга, школьного питания и авиационного обслуживания. Крупные и средние производители разрабатывают до 6-8 уникальных линеек, учитывая требования по сроку годности, упаковке и пищевой ценности, что позволяет им эффективно конкурировать и выходить на новые рынки. Причина — жесткое давление со стороны сетевых игроков и дистрибьюторов, которые требуют высокой степени адаптации под свои стандарты. Следствием стало появление гибких контрактных схем: от ODM до работы “под ключ”, что упрощает масштабирование даже для нишевых игроков рынка. B2B-сегмент стимулирует внедрение инноваций: например, внедрение QR-кодов для отслеживания партии и прозрачности происхождения продукции. Интересным инсайтом стало появление спроса на “умное печенье” — с добавлением витаминов или пробиотиков, что привлекает внимательных закупщиков в образовании и медицине. Какой из новых форматов окажется самым маржинальным — вопрос, который сейчас активно обсуждают участники отрасли.
