Трансформация рынка туалетной бумаги в Казахстане: между привычками и инновациями
Трансформация рынка туалетной бумаги в Казахстане: между привычками и инновациями
07 Авг, 2025
Туалетная бумага в Казахстане уже не воспринимается как простой повседневный предмет: она стала маркером качества жизни и ориентиров для производителей товаров массового спроса. Рынок динамично отзывается на экономические колебания, меняя акценты между сегментами и подстраиваясь под запросы как корпоративных заказчиков, так и частных потребителей. Ведущие игроки рынка фиксируют смещение долей в структуре продаж в сторону премиальных и специализированных видов продукции. Одновременно наблюдается углубление инноваций в упаковке и сырьевом составе, что подталкивает отрасль к новым стандартам. Какие факторы определяют движение вперед и где искать прибыль в условиях растущей конкуренции?
1. Рост доли премиальных и многофункциональных видов продукции
Премиальные виды туалетной бумаги и многофункциональные решения для корпоративных клиентов занимают уже свыше трети объёма продаж в крупных городах, включая Алматы и Астану. Темп роста таких категорий в последние периоды превышает динамику базового ассортимента на 8–10%, что говорит о трансформации спроса в сторону качества и многофункциональности. Категории игроков рынка отмечают, что корпоративные заказчики — от гостиничных сетей до крупных торговых центров — все чаще выбирают двух- и трёхслойные рулоны с добавлением ухаживающих компонентов и антисептических свойств. Причиной становится как ужесточение санитарных норм, так и повышение ожиданий по комфорту внутри офисов и общественных пространств. В результате поставщики вынуждены внедрять новые сырьевые комбинации, расширять ассортимент за счёт инновационных текстур и разрабатывают решения для безконтактной подачи продукции. Эксперты прогнозируют дальнейший сдвиг в структуре ценообразования в пользу товаров с добавленной стоимостью, что повышает маржинальность, но требует постоянного поиска свежих идей. Как долго продлится этот тренд, и когда рынок достигнет насыщения — вопрос открытый.
2. Локализация производства и снижение зависимости от импортных полуфабрикатов
Более 60% всего объёма туалетной бумаги в Казахстане уже производится на отечественных мощностях, а темпы локализации в отдельных субъектах ежегодно демонстрируют двузначный рост. При этом, доля импортных полуфабрикатов и сырья в структуре B2B-сегмента снижается на 5–7% ежегодно, что особенно заметно в Восточно-Казахстанской области. Основным драйвером становится стратегическая линия на импортозамещение, зафиксированная в программе «Дорожная карта бизнеса», которая предусматривает субсидирование модернизации и расширения местных фабрик. Для категорий игроков рынка это означает не только снижение валютных рисков, но и возможность оперативно адаптировать спецификации продукции к локальным требованиям. В результате увеличивается разнообразие ассортимента — от стандартных рулонов до специализированных промышленных форматов, используемых в HoReCa и государственных учреждениях. При этом инновационные решения в упаковке и стандартизации становятся конкурентным преимуществом для производителей, которые ориентируются на экологические тренды и сокращение отходов. Но смогут ли отечественные предприятия сохранить темпы технологического обновления без дополнительной поддержки со стороны государства?
3. Повышение требований к экологичности и безопасности
Среди B2B-клиентов и массовых потребителей растёт спрос на туалетную бумагу, произведённую с соблюдением экологических стандартов и минимальным использованием химических добавок. В последние периоды доля сертифицированных видов продукции увеличилась почти на 20%, и этот показатель особенно заметен среди операторов гостиничного бизнеса и государственных закупщиков. Главным стимулом выступают новые требования к санитарной безопасности и стремление обеспечить соответствие международным нормам, что становится обязательным для участия в крупных тендерах. Следствием является рост числа предложений с биоразлагаемыми компонентами, а также внедрение альтернативных видов сырья — например, бамбука или макулатуры, хотя последние пока занимают незначительную долю рынка. Категории игроков рынка вынуждены реинвестировать в модернизацию линий, внедрять новые системы проверки качества, а также разрабатывать уникальные упаковочные решения без пластика. Один из неожиданных инсайтов — растущая заинтересованность крупных корпоративных клиентов в прозрачности цепочек поставок и цифровых маркировках. Оправдает ли себя этот сдвиг в долгосрочной перспективе, или часть потребителей вернется к более бюджетным аналогам?
4. Перераспределение каналов сбыта и цифровизация закупок
Онлайн-каналы и платформенные решения увеличили свою долю в B2B-сегменте на 15% за последние периоды, обгоняя по темпам роста традиционные оптовые каналы. Особенно отчётливо этот тренд проявился в регионах с развитой цифровой инфраструктурой, таких как Караганда, где корпоративные заказчики всё чаще предпочитают заключать контракты через электронные площадки. Это связано с удобством прозрачного выбора спецификаций и оперативного обновления объемов поставок, что существенно ускоряет процесс снабжения для отраслевых игроков. Как следствие, категории игроков рынка вынуждены перестраивать свою логистику, оптимизировать портфели товаров и внедрять решения для интеграции с электронными системами закупок. Инновация проявляется в персонализации коммерческих предложений и автоматизации управления остатками, что ранее было малодостижимо для массового сегмента. При этом на рынке появляется новый слой посредников — агрегаторов, предлагающих сервисы аналитики и прогнозирования спроса. Останутся ли традиционные схемы дистрибуции востребованными, или их вытеснят полностью онлайн-решения?
5. Усиление конкуренции и борьба за региональные рынки
Доля локальных производителей в отдельных регионах, таких как Южно-Казахстанская область, увеличилась на 12%, что привело к заметному перераспределению рыночных позиций между категориями игроков рынка. Конкуренция обостряется не только между крупными и средними фабриками, но и за счёт появления мелких цехов, которые адаптируют спецификации продукции под нужды конкретных корпоративных клиентов. Причиной для роста числа таких игроков стали изменения в условиях налогообложения и доступность инфраструктурных субсидий, а также стремление местных администраций поддержать занятость. Следствием стало появление уникальных форматов — от рулонов для автоматических диспенсеров до многоразовой упаковки, что повышает гибкость предложения и снижает логистические издержки. Инновационные подходы к формированию структуры ценообразования, включая динамическое ценообразование в зависимости от объёма заказа, позволяют удерживать клиентов и бороться за маржу. Впереди — возможная консолидация в отрасли: будут ли мелкие производители поглощены более крупными игроками, или останутся независимыми?
