Творог в Казахстане: как изменяется потребление и что диктует рынок

В самом сердце Казахстана происходит незаметная, но значимая трансформация рынка творога, затрагивающая все этапы: от фермерских хозяйств до прилавков супермаркетов. Категории игроков рынка вынуждены меняться под натиском новых потребительских предпочтений и ужесточения требований к качеству. Доля премиальных сегментов растёт быстрее, чем массового продукта, а внедрение современных технологий переработки творога становится главным драйвером эффективности. Интересно, что локальные особенности производства в Алматы и Шымкенте начинают определять структуру ценообразования на национальном уровне. Какой творог завтра станет эталоном для HoReCa-сегмента и розничной торговли — узнаем, проанализировав главные тенденции отрасли.

Исследование по теме:
творог: Отчет по рынку (доступ)

5 трендов рынка

1. Сдвиг в сторону натуральности и локального сырья

За последние два года доля творога, произведённого исключительно из молока местных фермерских хозяйств, увеличилась более чем на 15% по оценкам отраслевых экспертов. Этот рост наблюдается как в крупных городах, так и в сельских районах, где потребители всё чаще выбирают творог с указанием происхождения сырья. Причиной стала устойчивая тенденция к здоровому питанию и недоверие к массовым категориям игроков рынка, использующим сухое молоко или заменители. В результате, производители вынуждены усиливать контроль качества и внедрять прозрачную маркировку, что приводит к росту доверия со стороны розничной торговли и сегмента HoReCa. Инновацией стало внедрение блокчейн-меток для отслеживания происхождения сырья и подтверждения его натуральности, что уже влияет на выбор оптовых покупателей. Кроме того, на фоне государственной программы "Ауыл – Ел Бесігі" малые хозяйства получили больше возможностей для выхода на рынок, что усиливает конкуренцию в B2B-сегменте. Возможно, вскоре мы увидим появление новых стандартов, которые радикально изменят спецификации творога по всей стране.

2. Рост спроса на специализированные виды творога

Отдельные виды продукции, такие как обезжиренный творог и творог с пониженным содержанием лактозы, увеличили свою совокупную долю на полках сетевых магазинов на 12%, согласно мониторингу крупных рынков Алматы и Шымкента. Это вызвано не только модой на ЗОЖ, но и ростом числа покупателей с пищевыми ограничениями, а также запросами ресторанного сегмента HoReCa на более широкую линейку ингредиентов. Вследствие этого, категории игроков рынка, специализирующиеся на узких видах творога, стали активно инвестировать в новые технологии фильтрации и ферментации, позволяющие выпускать более однородный и безопасный продукт. Интересным нюансом стало появление в ассортименте продуктов, соответствующих стандартам Halal и Kosher, что обеспечивает выход в новые ниши B2B и экспортные возможности. Инновационные упаковочные решения, препятствующие проникновению кислорода, увеличивают срок хранения без ущерба для структуры и вкуса творога, что особенно ценно для логистики между регионами. Такой тренд приводит к пересмотру ценообразования и увеличению доли премиального сегмента среди оптовых покупателей. Не исключено, что в ближайшее время на рынке появятся новые спецификации, ориентированные на экспорт в страны Евразийского экономического союза.

3. Автоматизация и цифровизация производственных процессов

Темпы внедрения автоматизированных линий и цифровых технологий в производстве творога оцениваются экспертами рынка более чем в 20% в год — это выше, чем средний рост по другим молочным продуктам. Основной драйвер изменений — стремление снизить себестоимость и человеческий фактор, особенно среди средних и крупных категорий игроков рынка, работающих с большим объёмом сырья. Причиной послужил дефицит квалифицированных кадров в регионах, а также растущие требования к санитарии и отслеживаемости партий продукции для оптовых покупателей из розницы и HoReCa. Как следствие, производители внедряют ERP-системы, позволяющие управлять не только производством, но и логистикой, контролем качества, закупками и даже маркетингом. Интересно, что цифровизация способствует появлению новых форматов взаимодействия между поставщиками и покупателями, вплоть до онлайн-аукционов на крупные партии творога. Среди инноваций — интеграция онлайн-контроля температуры и влажности в процессе созревания, что снижает потери и повышает стабильность вкуса. Останется ли этот тренд доминирующим, если государство изменит налоговые стимулы для агропромышленного комплекса?

4. Перераспределение долей между каналами сбыта

Доля прямых поставок творога в HoReCa и B2B выросла с 31% до 37% от общего объёма рынка, по оценке отраслевых аналитиков. Причиной стало массовое развитие сегмента общественного питания и появление новых форматов торговли — фудмаркеты, тематические кофейни и доставка через агрегаторов. В то же время, традиционная розничная торговля теряет часть клиентов за счёт роста числа специализированных онлайн-платформ, где творог продаётся по подписке и с персональными скидками для постоянных корпоративных клиентов. Категории игроков рынка, делающие ставку на короткую цепочку поставок, выигрывают благодаря снижению логистических издержек и более гибкому ценообразованию. Одной из инноваций стало создание "виртуальных складов" — сервисов, позволяющих ресторану или кафе резервировать нужный объём творога заранее, что минимизирует риски перебоев. В структуре ценообразования усиливается роль программы лояльности и длительных партнёрских соглашений между производителями и сетями общественного питания. Не исключено, что скоро появятся новые формы B2B-кооперации, способные потеснить традиционных дистрибьюторов даже на уровне областных центров.

5. Ужесточение стандартов качества и усиление контроля

Все чаще органы контроля в Казахстане инициируют внеплановые проверки игроков рынка по обращению потребителей и представителей HoReCa, что привело к росту числа отзывов продукции с рынка на 9%. Причиной стали не только ужесточённые требования к санитарии, но и внедрение новых национальных стандартов на спецификации творога: жирность, кислотность, отсутствие искусственных добавок. Это вынудило производителей инвестировать в лабораторное оборудование и повышать квалификацию персонала, чтобы избежать штрафов и снижения рейтинга у оптовых покупателей. Как следствие, значительная часть мелких фермерских хозяйств вынуждена объединяться в кооперативы для коллективного прохождения сертификации и соответствия минимальным критериям качества. Инновации проявились в разработке мобильных лабораторий, позволяющих на месте определять соответствие творога установленным требованиям и сразу же выдавать сертификат для B2B-сделок. Программы поддержки местных производителей, например "Ауыл – Ел Бесігі", делают акцент именно на формировании устойчивых стандартов и повышении конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке. Ожидается, что ужесточение контроля приведёт к появлению новых категорий цен и, возможно, к вытеснению с рынка неэффективных игроков, но окончательные итоги этого процесса пока предсказать сложно.

Исследование по теме:
творог: Отчет по рынку (доступ)