Вафли в Казахстане: как меняется спрос и что диктует рынок
Вафли в Казахстане: как меняется спрос и что диктует рынок
30 Авг, 2025
Кондитерский сектор Казахстана переживает заметные трансформации, и вафли оказываются в центре этого процесса. Потребители были бы удивлены, насколько быстро вкусы и требования меняются даже в таких, казалось бы, привычных сегментах. От классических рецептур к инновационным добавкам, от бюджетных форматов до премиального позиционирования — вафельный рынок постепенно становится ареной для экспериментов и точечной конкуренции. Восточно-Казахстанская и Алматинская области формируют собственные отличия, задавая тон всей отрасли. Сегодня каждый участник рынка, будь то крупная дистрибуция или розничная торговля, вынужден переосмысливать стратегию, чтобы не потерять долю в условиях ускоряющейся динамики спроса.
1. Рост спроса на вафли с натуральными ингредиентами
Доля вафельных изделий с ярко выраженной маркировкой "без искусственных добавок" за последние периоды выросла на 13-15%, особенно в городах с развитой торговой инфраструктурой. Категория игроков рынка, ориентированных на натуральные продукты, получает преимущество в борьбе за молодую и прогрессивную аудиторию. Основная причина — усиление фокуса покупателей на здоровье и состав товара: энергетическая ценность и отсутствие консервантов становятся ключевыми критериями при выборе. Это ведет к пересмотру ассортимента у традиционных производителей, а также появлению новых малых предприятий, которые тестируют рецептуры с добавлением орехов, меда или цельнозерновой муки. Инновации проявляются в активном использовании местного сырья, что снижает себестоимость и повышает лояльность к бренду среди жителей Астаны и Шымкента. Интересно, что даже традиционные виды продукции, такие как вафельные трубочки и сэндвичи, получают "натуральный апгрейд", хотя на рынке еще нет четкого лидера среди этой подкатегории. Кто первым предложит действительно массовое решение — вопрос для всей индустрии.
2. Вафли для HoReCa и корпоративного сегмента: точечная кастомизация
В последние годы замечен значительный рост заказов вафель на предприятиях общественного питания и в корпоративных закупках: в этом B2B-сегменте темпы превышают 18% в год. Ключевые категории игроков рынка здесь — оптовые поставщики, производители полуфабрикатов и сервисные компании, работающие с гостиницами, кафе и кейтерингом. Причина — развитие туризма, увеличение числа мероприятий и растущая конкуренция среди HoReCa-операторов, которые ищут нестандартные десерты и снековые продукты для своих клиентов. Следствием становится запрос на уникальные рецептуры (например, белковые или безглютеновые вафли), а также персонализацию: размеры, упаковка, оформление — всё настраивается под нужды конкретного заказчика. Инновации также касаются логистики: развиваются сервисы быстрой доставки напрямую на кухни ресторанов, особенно в рамках программы "Экономика простых вещей", направленной на поддержку отечественных производителей. Интересно, что стоимость единицы продукции в корпоративных заказах может отличаться от ритейла на 10-15% из-за особых требований к составу и упаковке, что стимулирует дополнительную маржинальность. Готов ли рынок к дальнейшему усложнению запросов со стороны B2B-клиентов — покажет следующий виток конкуренции.
Доля отечественных производителей вафель в общем объёме рынка увеличилась примерно на 8%, вытесняя импорт за счет гибкой ценовой политики и оперативного реагирования на вкусовые тенденции. В первую очередь выигрывают категории игроков рынка, обладающие производственными мощностями вблизи ключевых потребительских центров — Алматы и Караганды. Причина — логистические издержки на импорт выросли, а курс валют и транспортные тарифы снижают конкурентоспособность зарубежной продукции. Следствием становится увеличение числа мелких фабрик, которые фокусируются на специфических видах продукции, например, вафельные вафли с национальными добавками или сезонные лимитированные серии. Инновации заключаются в применении современных упаковочных решений и цифровых технологий: онлайн-продажи, интеграция с marketplace-платформами и использование Big Data для анализа предпочтений покупателей. Интригует тот факт, что несмотря на общий рост доли локальных производителей, крупные транснациональные игроки пока не спешат менять бизнес-модели, что может создать окно возможностей для казахстанских предприятий. Как долго сохранится такой баланс сил — зависит от темпов внедрения новых технологий внутри страны и кооперации между регионами.
4. Экспансия вафель на рынки стран ЕАЭС и изменение экспортной модели
За последние несколько лет казахстанские вафли стали заметнее присутствовать на прилавках государств Евразийского экономического союза, где рост экспорта оценивается в диапазоне 12-14%. Ключевые категории игроков рынка — экспортно-ориентированные производственные предприятия и логистические компании, адаптирующие ассортимент под вкусы соседних стран. В основе этого тренда лежит сочетание стабильного качества, конкурентной цены и гибкой упаковки, что позволяет успешно конкурировать с европейскими и российскими аналогами. Следствием становится необходимость постоянной модернизации производства, внедрения сертификации и соблюдения международных стандартов безопасности пищевой продукции. Спецификации продукции для экспорта всё чаще включают экзотические вкусы (например, с курагой или кунжутом), а также нестандартные форматы выпуска — мини-вафли и порционные наборы. Инновации — в использовании онлайн-платформ для установления прямых контактов с дистрибуторами в странах ЕАЭС, что снижает затраты и ускоряет вывод новых товаров на рынки. Интрига сохраняется: какие еще зарубежные рынки готовы открыть двери для казахстанской вафельной продукции и как изменится структура ценообразования при дальнейшем росте экспорта?
5. Смещение спроса к функциональным и премиальным видам вафель
На долю функциональных и премиальных видов продукции — таких как протеиновые вафли, изделия с пониженным содержанием сахара, глютен-фри варианты — сейчас приходится около 9% оборота в денежном выражении, с ежегодным приростом свыше 10%. Эту подкатегорию продвигают категории игроков рынка, ориентированные на инновации и нишевые потребности, а также специализированные сети здорового питания. Причина в растущей осведомлённости о питательной ценности и желании покупателей баловать себя необычными вкусами, не отступая от принципов ЗОЖ. Следствием становится появление новых линеек, где вместо традиционных ингредиентов используются, например, изолят белка, стевия или овсяная мука, что позволяет производителям тестировать сразу несколько трендов. Инновации в упаковке и маркировке позволяют выделяться на полке супермаркета даже среди широкого ассортимента: прозрачные окна, экологичные материалы и QR-коды с подробным описанием состава — очередной шаг в борьбе за внимание клиента. Интересно, что премиальный сегмент всё чаще выбирают не только в Алматы, но и в небольших городах, где раньше вафли считались исключительно бюджетным лакомством. Останется ли этот тренд нишевым или уйдет в массовый формат — вопрос, который пока открыт для всех участников рынка.
