Вкус перемен: как меняется рынок джемов и мармелада в Казахстане

Казахстанский рынок джемов и мармелада переживает переломный момент: динамика спроса и потребительские приоритеты смещаются, а разница между премиальным и массовым сегментом становится всё ощутимее. Региональные игроки пересматривают ассортимент, внедряя новые решения для сетей и horeca, чтобы сохранить долю на фоне растущей доли импорта из стран ЕАЭС. Усиленное внимание к здоровью и натуральности заметно трансформирует не только рецептуру, но и сами способы продвижения товара на полках Алматы и Нур-Султана. Запуск госпрограммы «Ауыл – Ел бесігі» дал толчок локальным производителям, но именно гибкость и инновации определяют успешных участников рынка. Кто сумеет поймать волну перемен и где искать недооценённую прибыль — в ближайшие месяцы покажет сам рынок.

Исследование по теме:
джемы и мармелад: Отчет по рынку (доступ)

5 трендов рынка

1. Резкий рост спроса на продукцию с пониженным содержанием сахара

Доля джемов и мармелада с пониженным содержанием сахара увеличилась более чем на 30% в рамках общего объёма продаж, причём темпы прироста в премиальном сегменте опережают массовый рынок почти вдвое. Этому способствует активное вовлечение специализированных производителей и дистрибьюторов, ориентированных на торговые сети и horeca, а также на аптеки и магазины здорового питания. Потребительские предпочтения быстро смещаются в сторону натуральных составов, а повышение заботы о здоровье ведёт к рекордно высокому спросу на продукты без синтетических добавок, что в итоге подталкивает к ребрендингу даже самых консервативных игроков рынка. Реакция рынка на этот тренд ведёт к появлению новых видов продукции: джемы на основе стевии, мармелады с пектином и минимизацией калорийности, что расширяет ассортимент для самых требовательных покупателей. Инновации в упаковке (например, порционная фасовка для гостиниц и кейтеринга) становятся новым стандартом для поставщиков. В результате и дистрибьюторы, и оптовые покупатели начинают всё чаще требовать лабораторные сертификаты и прозрачную маркировку состава. Остаётся вопрос: когда рынок насытится или спрос на такие продукты ещё только начинает свой настоящий рост?

2. Усиление позиций региональных производителей и рост локализации

Региональные производители из Алматы и Восточно-Казахстанской области увеличили свою долю в структуре рынка джемов и мармелада до 40%, чему способствовала поддержка через государственную программу «Ауыл – Ел бесігі». Рост локализации проявился и в расширении линейки вкусов, адаптированных под местные кулинарные традиции, и в оптимизации каналов поставок для B2B-сегмента, включая кафе, гостиницы и школьные столовые. Причиной таких изменений стала волнообразная логистическая нестабильность в импортных поставках, что дало шанс местным игрокам укрепиться в ассортименте крупных розничных сетей. В качестве ответа на вызовы западных рынков производители внедряют новые виды продукции, такие как джемы с добавлением кураги, облепихи, айвы и мармелад на основе местных фруктов. Инновации прочно вошли в производственный процесс: автоматизация линий, внедрение стандартов безопасности пищевой продукции и совершенствование рецептур в сотрудничестве с местными аграриями. Региональные компании активно развивают собственные бренды, экспериментируя с ценовой категорией и упаковочными форматами. Интрига в том, смогут ли игроки рынка удержать позиции, когда внешние поставки стабилизируются, и как изменится структура ценообразования?

3. Интеграция цифровых решений в цепочки поставок и продажи B2B

Дигитализация затронула не только производителей джемов и мармелада, но и оптовых игроков, которые уже оптимизировали около 25% своих логистических процессов с помощью облачных платформ и CRM-систем. Внедрение электронных каталогов и автоматизированного учёта позволило крупным торговым сетям и дистрибьюторам значительно ускорить обработку заказов и минимизировать ошибки в документообороте. Причиной такого сдвига стала высокая конкуренция за место на полках и растущая стоимость логистики, особенно на фоне нестабильности импортных цепочек из стран ЕАЭС. Инновационные решения — от онлайн-платформ для заказов до мобильных приложений для отслеживания остатков — помогают даже небольшим участникам рынка расширять клиентскую базу и реагировать на колебания спроса практически в реальном времени. Инсайдеры отмечают, что цифровизация способствует формированию новых стандартов прозрачности и повышения доверия между поставщиками и сетями. Все чаще обсуждается внедрение электронной сертификации для контроля качества партии и отслеживания происхождения сырья. Не исключено, что именно здесь зарождается новый стандарт работы для всего B2B-сегмента Казахстана: будут ли выигрывать те, кто поставит на автоматизацию?

4. Рост интереса к органическим и функциональным продуктам

Потребительский спрос на органические виды продукции и функциональные джемы и мармелад превысил 20% от всего рынка, а темпы прироста у таких товаров, по оценке экспертов, втрое опережают традиционные массовые предложения. Этому способствуют не только общие мировые тенденции, но и активная просветительская работа среди ключевых игроков рынка, включая производителей и импортеров, а также операторов онлайн-торговли. Причиной популярности стала растущая осведомлённость о пользе использования натуральных ингредиентов и отсутствие искусственных консервантов — в частности, среди корпоративных клиентов и государственного сектора, закупающего товары для школ и детсадов. Новые продукты с добавлением витаминов, пребиотиков и суперфудов (спирулина, семена чиа) открывают перед производителями дополнительные ниши внутри как розничного, так и B2B-сегмента. Инновации проявляются в разработке уникальных вкусовых сочетаний, многоуровневой упаковке и акцентах на экологичность всей цепочки поставок. Категории производителей, которые раньше считались традиционными, теперь массово инвестируют в сертификацию по международным стандартам органики. Ожидание: сохранится ли столь высокий интерес к органическим продуктам, если их цена продолжит расти из-за удорожания сырья?

5. Диверсификация каналов сбыта и изменение структуры потребления

До 35% всей реализации джемов и мармелада в Казахстане сейчас приходится на новые каналы: онлайн-платформы, специализированные маркеты и сервисы доставки, что на 60% больше по сравнению с предыдущими периодами. Динамика обусловлена не только ограничениями для традиционных точек продаж, но и активным продвижением ассортимента через совместные маркетинговые кампании между поставщиками и торговыми сетями. Категории игроков, ориентированные на корпоративных клиентов, усилили фокус на сегмент кейтеринга, гостиниц и образовательных учреждений, используя гибкую систему скидок и персонализированные предложения. Причиной таких изменений стало появление новых форматов упаковки (например, индивидуальные порции для завтраков в отелях), а также рост числа небольших производителей, которые могут быстро адаптироваться под запросы разных целевых аудиторий. Инновации проявляются в запуске онлайн-конструкторов подарочных наборов и тестовых подписок на новые виды продукции — это создаёт дополнительные точки контакта с покупателями. Интересно, что даже традиционные дистрибьюторы пересматривают свою роль, инвестируя в собственные Интернет-платформы и логистические сервисы. Главный вопрос: как изменится структура потребления и выдержит ли рынок усиление конкуренции со стороны крупных онлайн-игроков?

Исследование по теме:
джемы и мармелад: Отчет по рынку (доступ)