Драйверы и вызовы трансформации рынка джемов, желе и мармелада: смена потребительских сценариев и новые стратегии адаптации
Драйверы и вызовы трансформации рынка джемов, желе и мармелада: смена потребительских сценариев и новые стратегии адаптации
20 Июн, 2025
На российском рынке джемов, желе и мармелада наметился смелый поворот: вместо привычной «полки для чая» отрасль динамично ищет новые точки роста. В меню — органика, локальные вкусы и неожиданные рецепты, а борьба за внимание потребителя поставила на первый план креатив и прозрачность состава. Ритейлеры, производители сырья и логистические операторы вынуждены пересматривать свои стратегии, чтобы приспособиться к меняющейся структуре спроса и особенностям региональных рынков, от Санкт-Петербурга до Татарстана. Вопросы ценообразования и доступности становятся всё более острыми, поскольку покупатель требует баланса между качеством и стоимостью, а бизнес — стабильности поставок и прогнозируемых затрат. Российский рынок сладких паст и фруктовых продуктов уже не тот, каким был ещё пару лет назад, и самые интересные изменения только начинают проявляться.
1. Рост спроса на натуральные и органические джемы
Доля органических и натуральных джемов, желе и мармелада в общем объёме продаж превысила пятую часть, а ежегодный рост подобных продуктов опережает среднерыночные темпы вдвое. Такой сдвиг наблюдается как в сетевых магазинах, так и среди специализированных поставщиков сегмента HoReCa, где натуральность ингредиентов стала фактически стандартом. Причины просты: растёт информированность покупателей о составе, увеличивается количество людей с пищевыми ограничениями и аллергиями, а тренд на ЗОЖ укрепляет свои позиции во всех крупных городах России. Вслед за спросом трансформируются процессы закупки сырья и контроля качества — всё больше логистических операторов внедряют отслеживание происхождения фруктов вплоть до фермы. Игроки рынка массового производства расширяют ассортимент за счёт линейки без консервантов, а небольшие крафтовые производители находят свою нишу среди ценителей эксклюзивных вкусов. Появились технологические инновации: например, низкотемпературная пастеризация, которая позволяет сохранить витамины и цвет без лишних добавок. Смогут ли федеральные производители конкурировать с нишевыми брендами за взыскательного покупателя?
2. Разнообразие вкусов и локализация рецептур
На полках магазинов всё чаще появляются джемы и мармелады с добавками из региона производства, а число новых вкусовых позиций ежегодно растёт на 15-20%. Это связано с усилиями производителей сырья и региональных торговых сетей, стремящихся выделиться среди федеральных конкурентов и укрепить лояльность местных потребителей. Региональные особенности — будь то облепиховый мармелад из Сибири или вишнёвое желе с добавлением дикорастущих ягод из Карелии — становятся фактором для выбора и обсуждения среди покупателей. Инновации проявляются в сочетаниях вкусов, адаптации традиционных рецептов и использовании редких ингредиентов, например, кедрового ореха или чёрной смородины, что расширяет ассортимент категорий игроков рынка. Особую роль приобретают дегустационные фестивали и тематические ярмарки, поддерживаемые программой "Развитие агропромышленного комплекса", где ритейлеры и производители тестируют спрос на новые позиции. Бизнес ищет прибыль в нишах, где можно предложить уникальные форматы фасовки, а потребители становятся всё требовательнее к происхождению и истории продукта. Есть ли предел фантазии в создании новых вкусов, или рынок готов к гастрономическим экспериментам?
3. Акцент на прозрачности состава и маркировки
Доля джемов и мармеладов с расширенной маркировкой и подробной информацией о составе уже приближается к 60% ассортимента в федеральных сетях, что отражает смещение приоритетов в сторону осознанного потребления. Причина тому — ужесточение требований со стороны регуляторов и рост сегмента потребителей, внимательно читающих этикетки и сравнивающих спецификации. Производители массового спроса вынуждены внедрять цифровые инструменты отслеживания происхождения каждой партии сырья, а поставщики сырья — подтверждать соответствие стандартам безопасности и экологичности. Инновационные решения включают QR-коды на упаковке, ссылки на результаты лабораторных исследований и интерактивные платформы для обратной связи с клиентами; это становится заметным конкурентным преимуществом для крупных игроков рынка. Ключевым инсайтом стало понимание: чем прозрачнее цепочка поставок и понятнее состав продукта, тем выше доверие и лояльность покупателей, особенно в сегменте «семейных завтраков». Тем временем вопросы о структуре ценообразования становятся всё более открытыми — потребитель ищет оптимальное соотношение между прозрачностью, качеством и стоимостью. Сумеет ли подобная открытость привести к росту продаж или поставит производителей перед новыми вызовами?
4. Инновации в упаковке и переработке
В последние годы спрос на удобную, экологичную и многоразовую упаковку растёт на 18% быстрее, чем на традиционные форматы, особенно в крупных городах-миллионниках, где потребители проявляют заботу об окружающей среде. Основные игроки рынка, включая производителей упаковки и розничные сети, предлагают новые решения: перерабатываемые банки, биоразлагаемые плёнки и индивидуальные порционные упаковки для HoReCa и e-commerce. Причинами тому стали усиливающийся запрос на снижение пластика в цепочках поставок и стремление производителей уменьшить логистические расходы за счёт облегчённых форматов. В ответ на эти вызовы появились инновации: использование вторичного сырья, модульные конструкции для транспортировки и "умные" этикетки, отслеживающие свежесть продукта. Для производителей сырья стали доступны новые методы обработки фруктов, позволяющие сокращать долю отходов и повышать выход полезных веществ, что отражается на цене конечного продукта. Вдобавок, популярность приобретают упаковки для мармелада и желе с отдельной порционной фасовкой для детей и офисных работников, что расширяет клиентскую базу категорий игроков рынка. Появятся ли на рынке полностью замкнутые циклы переработки упаковки, которые изменят привычную экономику отрасли?
5. Экспорт и импортозамещение на фоне изменений в логистике
Доля российских производителей джемов, желе и мармелада на внутреннем рынке за последние периоды устойчиво растёт, а темпы импортозамещения достигают 25% в отдельных видах продукции, прежде всего в сегменте классических фруктовых паст. Причины — изменения в логистических цепочках, сложности с поставками ингредиентов из стран Евразийского экономического союза и переориентация на локальные сорта фруктов. Массовые производители и поставщики сырья адаптируются к новым условиям, инвестируя в модернизацию мощностей и автоматизацию процессов, чтобы обеспечить бесперебойные поставки в условиях дефицита отдельных компонентов. Инновационные проекты включают развитие собственных плодовых плантаций, внедрение новых сортов ягод и фруктов, ранее не культивируемых в средней полосе России, а также расширение сотрудничества с региональными агрохолдингами. Значимый инсайт — рост спроса на уникальные локальные продукты, такие как облепиховый мармелад «Сибирский дар», который сумел успешно войти не только в федеральные, но и в экспортные поставки. Трансформация отрасли затрагивает также категорию ценообразования: колебания стоимости сырья и логистики влияют на конечную цену продукта, что заставляет ритейлеров и производителей находить новые модели компенсации издержек. Откроют ли новые логистические маршруты путь российским мармеладам и джемам на рынки Европы и Азии, или внутренний спрос останется главным драйвером роста?
