Как «молочнокислые» становятся новой точкой роста для ритейла и пищевой индустрии
Как «молочнокислые» становятся новой точкой роста для ритейла и пищевой индустрии
25 Окт, 2025
Российский рынок молочнокислых продуктов уверенно меняет правила игры — на первый план выходят инновационные виды, растущее влияние локальных производителей и новые вкусовые запросы. Обыденные йогурты и кефир уступают место ферментированным деликатесам, а спрос на низколактозные варианты подталкивает производителей к переосмыслению стандартов. На фоне повышения издержек и сложной логистики федеральные сети вынуждены корректировать ассортимент, открывая дорогу нишевым игрокам и коровьему молоку из регионов. Влияние импортных технологий заметно, однако именно отечественные профессиональные объединения определяют тон развития рынка. Всё это создаёт уникальную интригу: кто завтра станет драйвером спроса и на что реально готовы поставить свои бюджеты крупнейшие дистрибьюторы?
1. Рост доли функциональных молочнокислых продуктов
За последние годы доля функциональных молочнокислых продуктов, таких как пробиотические и пребиотические напитки, превысила четверть ассортимента крупных дистрибьюторов. В сегменте йогуртов и кефира наблюдается увеличение спроса на новейшие виды, включая продукты с добавленными белками и клетчаткой, темпы которого стабильно опережают классические позиции на 8–12%. Причиной резкого всплеска интереса стали изменения в образе жизни населения крупных городов и активная пропаганда здорового питания специализированными игроками рынка. В свою очередь, следствием этого становится ощутимый пересмотр полок в федеральных сетях: традиционные позиции вытесняются, уступая место миксированным инновационным решениям. Производители используют усовершенствованные закваски и технологии бережной пастеризации, чтобы повысить биодоступность и срок годности, что стало одним из ключевых инсайтов последних месяцев. Среди инноваций — запуск ферментированных продуктов с контролируемым содержанием сахара и уникальными органолептическими свойствами, что моментально привлекло внимание профессиональных закупщиков в Санкт-Петербурге и Новосибирске. Какой именно функциональный продукт станет новым стандартом для ритейла — вопрос, который производители обсуждают на экспертных сессиях.
2. Укрепление позиций региональных производителей на фоне импортозамещения
Доля региональных производителей в общем объёме реализации молочнокислых продуктов на внутреннем рынке превысила исторический максимум, достигнув почти половины поставок в отдельных регионах. Рост представленности обусловлен не только поддержкой программой "Развитие сельского хозяйства", но и ускоренной адаптацией производственных мощностей к новым спецификациям. Основная причина — ограничение импорта из экономических объединений, что вынудило федеральные и локальные сети обратить внимание на продуктовую линейку малых и средних игроков рынка. Следствием стало разнообразие ассортимента и индивидуализация предложений: от классического ряженого до авторского ацидофилина, включая низколактозные версии. Региональные производители внедряют современные линии фасовки и активно тестируют "чистые этикетки", повышая экологическую прозрачность, что заметно влияет на структуру ценообразования в сравнении с федеральными поставщиками. В регионах Центрального федерального округа запускаются пилотные проекты по выпуску уникальных видов кисломолочного сыра, что особенно интересно для сегмента HoReCa и крупных переработчиков. Ожидается, что дальнейшее развитие локальных брендов в ближайшее время может изменить баланс сил между категориями игроков рынка.
3. Смещение спроса на низколактозные и безлактозные виды продукции
Сегмент низколактозных молочнокислых продуктов в последние месяцы демонстрирует наибольший прирост среди всех спецификаций, прибавляя до 18% в годовом выражении. Особенно активно растёт категория безлактозного кефира и биойогуртов, что связано с растущим вниманием покупателей к пищевой непереносимости и модой на внимательное отношение к здоровью. Основная движущая сила — изменение потребительских привычек среди городского населения и пресловутая борьба с аллергиями, что сразу подхвачено игроками рынка, ориентирующимися на премиальное ценообразование. Вследствие этого ритейлеры отказываются от менее маржинальных стандартных позиций, расширяя полку за счёт премиальных новинок и продуктов, разработанных по индивидуальному заказу сетей. Инновации постепенно смещают акцент на технологии ультрафильтрации и ферментативной обработки, что позволяет создавать уникальные органолептические профили для каждого вида продукции. В Москве и Татарстане уже появились первые специализированные корнеры с низколактозным ассортиментом, а федеральные сети тестируют новые форматы розничной выкладки. Останутся ли эти продукты лишь уделом нишевых категорий игроков рынка — покажет ближайший год.
4. Бурный рост производства ферментированных и этнических молочнокислых продуктов
Доля этнических и ферментированных молочнокислых продуктов, таких как тан, айран, мацони и сквашенное молоко, увеличилась примерно на 15% по отношению к прошлому периоду, что значительно выше среднего по рынку. Спецификации этих продуктов становятся всё более востребованными не только среди этнических групп, но и в массовом сегменте, где наблюдается устойчивый тренд на экспериментирование с вкусами и текстурами. Такой рост во многом обусловлен разветвлением каналов сбыта: специализированные магазины, гастрономические лавки и профессиональные игроки рынка активно берут новые позиции на реализацию. Следствием этого стало расширение ассортимента для HoReCa и появление крафтовых производителей, которые внедряют необычные рецептуры и локальные закваски. Инновационные решения включают адаптацию зарубежных технологических карт и акцент на натуральные ингредиенты без добавления консервантов, что повышает лояльность и частоту повторных покупок. Рост интереса к этническим продуктам подстёгивает развитие коллабораций между крупными и малыми категориями игроков рынка, а также формирует новые ценовые сегменты для розницы. Как далеко смогут зайти эти крафтовые инициативы и не вытеснят ли они привычные продукты — остаётся вопросом для аналитиков отрасли.
5. Перераспределение каналов продаж под влиянием цифровизации и маркетплейсов
Онлайн-продажи молочнокислых продуктов увеличивают свою долю в структуре рынка, уже занимая от 7 до 10% оборота в зависимости от региона, что значительно превышает исторические показатели. Наиболее заметный прирост фиксируется в сегменте специализированных интернет-площадок, где ключевыми становятся предложения от игроков рынка, ориентированных на быструю доставку и свежесть. Причиной служит стремительное развитие электронных сервисов, а также изменение потребительских предпочтений в пользу удобства заказа и гибкости ассортимента. В результате традиционные розничные сети вынуждены интегрировать омниканальные решения: внедрение программ лояльности, отслеживание остатков в реальном времени и индивидуальные акции на ферментированные виды продукции. Инновации затрагивают не только цифровую инфраструктуру, но и упаковочные форматы — производители тестируют экологичные и биоразлагаемые материалы, чтобы соответствовать запросу современной аудитории. Рост маркетплейсов открыл дорогу малым категориям игроков рынка, которые ранее не могли конкурировать с федеральными сетями и крупными дистрибьюторами. Останется ли этот канал главным драйвером роста или уступит мобильным приложениям — предмет острых дискуссий среди экспертов и аналитиков в отрасли.
