Второе дыхание традиционных кисломолочных: как ряженка и варенец меняют рынок России
Второе дыхание традиционных кисломолочных: как ряженка и варенец меняют рынок России
17 Июл, 2025
В последние месяцы ряженка и варенец неожиданно оказались в центре внимания аналитиков рынка молочных продуктов: за спокойным фасадом скрываются бурные процессы. Рост спроса в отдельных регионах и поиск новых форматов продаж заставляют производителей экспериментировать в поисках дополнительной маржи. Интересно, что и дистрибьюторы, и крупные поставщики общественного питания, и даже переработчики сырья фиксируют разворот сегмента к премиальному ассортименту и формированию новых ниш. А крупные федеральные ритейлеры, по отзывам экспертов, впервые за долгое время ощутили конкуренцию со стороны местных сегментов. Все это формирует не только условия для роста, но и новые вызовы для всех категорий игроков рынка, кто работает с ряженкой и варенцом.
1. Рост регионального потребления и диверсификация продуктовой линейки
Доля региональных продаж ряженки и варенца увеличилась более чем на 15% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года, а в отдельных субъектах, например в Татарстане и Краснодарском крае, этот показатель еще выше. Эксперты связывают это не только с традицией потребления, но и с активизацией местных производителей в борьбе за нишу. Основной причиной называют быстрое восстановление логистических цепочек внутри федеральных округов и более гибкую ценовую политику региональных игроков рынка. Любопытный сдвиг — появление новых видов продукции, таких как ряженка с пониженным содержанием лактозы или варенец с добавлением натуральных ягодных наполнителей. Такая инновационная линейка позволяет крупным переработчикам сырья тестировать спрос и оперативно реагировать на новые запросы покупателей, которые стали более требовательны к составу и сертификации. В сегменте B2B, особенно среди поставщиков для HoReCa и корпоративного питания, растет интерес к фасованной продукции малого объема, что связано с изменением структуры спроса. Не исключено, что в ближайшее время мы увидим еще более тонкую сегментацию в ассортименте — вопрос лишь в том, как быстро производители смогут перестроиться.
2. Переход к премиализации и локализации ассортимента
Премиальные разновидности ряженки и варенца уже заняли до 18% объема продаж в крупных городах, включая Москву и Екатеринбург, хотя еще совсем недавно доля таких продуктов в общей структуре ценообразования не превышала 10%. Причиной стал устойчивый спрос со стороны городских покупателей, ищущих аутентичные спецификации, например, варенец на топленом молоке с фермерскими заквасками. Следствием этого тренда стала активизация работы независимых переработчиков сырья и новых игроков рынка, ориентированных на крафтовое производство. Подобные продукты предлагают уникальные питательные и вкусовые свойства, что способствует формированию новых каналов сбыта — от специализированных магазинов до бутиковых кафе. Среди инноваций — внедрение технологий микрофильтрации и использование биоразлагаемой упаковки, что дополнительно подчеркивает премиальность товара. Для B2B-сегмента интересен спрос на индивидуальные рецептуры и рецептурные решения под задачи корпоративного питания, что ранее было нетипично для традиционных кисломолочных позиций. Не вызывает сомнений: дальнейшее развитие локального ассортимента приведет к появлению эксклюзивных линеек, и только время покажет, кто из игроков рынка окажется в авангарде.
3. Акцент на чистый состав и природные технологии производства
По оценкам независимых экспертов, до 30% розничных покупателей и около 12% корпоративных клиентов стали регулярно обращать внимание на спецификации состава ряженки и варенца, предпочитая продукты без искусственных добавок и консервантов. Это, в свою очередь, вынуждает производителей — как крупных федеральных, так и региональных — модернизировать технологические процессы и внедрять натуральные закваски. Причиной роста популярности «чистых» продуктов стала поддержка со стороны государственной программы «Развитие производства сельскохозяйственной продукции и регулирования рынков», а также ужесточение стандартов сертификации. Дилеры и оптовики фиксируют увеличение оборота продукции с маркировкой «Без ГМО» и «Без пальмового масла», что подтверждает тренд на экологизацию производства. Среди нововведений — появление варенца на козьем молоке и ряженки в стеклянной таре, что также является ответом на запросы рынка и позволяет игрокам рынка выделяться на фоне конкурентов. Однако, переход к полностью натуральному составу усложняет логистику и повышает себестоимость, заставляя искать новые решения в ценообразовании. Интригует, насколько скоро подобные продукты смогут конкурировать по объему с классическими вариантами — и в каких регионах России это произойдет быстрее всего?
4. Активизация B2B-сегмента и расширение каналов реализации
Прямые закупки ряженки и варенца среди профессиональных участников рынка (сети общепита, дистрибьюторы, производители детского питания) выросли на 11%, что стало заметным драйвером для всей отрасли. Главный фактор — изменение концепций меню в сегменте HoReCa и переход корпоративных столовых к более натуральным кисломолочным продуктам. Среди ключевых игроков рынка отмечается смещение акцента на фасованные и индивидуальные порционные формы, которые позволяют лучше контролировать сроки годности и снижать потери. Дополнительный стимул дает внедрение цифровых платформ для оптимизации закупок и автоматизации работы с ассортиментом, что позволяет оптовикам эффективнее управлять поставками по всей стране. В результате инноваций, многие производители стали предлагать специальные спецификации с учетом потребностей детских садов, санаториев, государственных и частных клиник. Поставщики сырья также отмечают рост спроса на сырье высокого качества для производства ряженки и варенца с заданными органолептическими характеристиками. Не исключено, что в ближайшее время появятся новые партнерские программы между производителями и корпоративными заказчиками, кто будет первым — покажет ближайший квартал.
5. Влияние макроэкономических факторов и международных трендов
Отечественный рынок ряженки и варенца все чаще реагирует на тенденции в странах ЕАЭС и Восточной Европы, где наблюдается схожий интерес к аутентичным кисломолочным продуктам. Внутрироссийские игроки рынка вынуждены учитывать не только сезонность цен на молоко-сырье, но и общие экономические колебания, что сказывается на структуре ценообразования и рентабельности B2B-операций. Одним из следствий стало расширение экспортных поставок, пусть и в ограниченных объемах, что дало новым переработчикам шанс заявить о себе на внешнем рынке. Инновации в логистике — использование многоуровневых систем контроля температуры и отслеживания партии продукции — позволили уменьшить потери и увеличить срок годности. Для розничных и оптовых категорий игроков рынка появились отдельные предложения под заказ, учитывающие специфику спроса в разных странах. Эксперты прогнозируют, что международный опыт по продвижению варенца и ряженки, с учетом национальных особенностей, будет все активнее внедряться и в российских регионах, особенно в Сибири и Приволжском федеральном округе. Но каким окажется следующий шаг: стандартизация или дальнейшая индивидуализация?
